미국 화장품 시장, 시세이도와 고세가 주는 교훈 ‘타르트’ 인수 성공사례 꼽혀…韓도 유의해야
방석현 기자 | sj@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2022-09-19 06:00 수정 2022-09-19 06:00
K뷰티의 미국 진출 시도가 잇따르는 가운데 일본 화장품 대표 기업 시세이도와 고세의 선례가 재조명되고 있어 눈길을 끈다.

업계에 따르면 시세이도는 일본 내수가 저성장을 맞이하자 미국 시장 공략을 위해 자사 브랜드 론칭과 M&A를 통한 멀티 브랜드 전략을 전개해 왔다. 2000년 나스(NARS), 2010년 베어미네랄스(19억 달러), 2016년 로라 메르시에(2.5억 달러), 2019년 드렁크 엘리펀트(8.45억 달러) 등을 인수하며 이를 본격화 했다.

하지만 2010년 인수한 베어미네랄스는 미국 실적을 부진하게 만들었다. 백화점 채널 위주였기에 이커머스와 멀티브랜드숍(MBS)으로 변화하는 흐름을 타지 못했고, 이에 따라 이익을 내지 못하는 점포의 구조조정 및 손상차손 처리가 이어졌다.

이에 나스와 끌레드뽀보떼와 같은 브랜드들이 안정적으로 성장함에도 미국 사업은 적자를 면치 못했다.

베어미네랄스는 2017년 당시 209여 개가 있었던 매장을 100여 개 폐점하고 SKU를 줄이는 등 강도 높은 구조조정을 진행했다. 하지만 결국 시세이도는 2021년 베어미네랄스와 로라 메르시에, 벅섬을 미국 사모펀드에 매각했다. 베어미네랄스와 로라 메르시에의 인수 당시 금액을 합치면 21억 달러였으나 3개 브랜드의 매각가는 7억 달러에 그쳤다. 회사는 강도 높은 구조 조정을 위해 헐값에 빠르게 매각하고 고수익 스킨케어 제품군에 집중하겠다는 입장이었다. 이를 위해 드렁크 엘리펀트를 인수했고, 스킨케어 시장에서 유례없는 거액의 M&A라는 점은 시세이도의 미국 확장 의지를 보여줬다는 설명이다.

반면 고세는 2014년 미국 색조 브랜드 타르트(Tarte)의 지분 93.5%를 1.35억 달러에 인수해 지역 다변화에 성공했다. 타르트는 세포라와 얼타 같은 MBS를 주요 판매채널로 삼고 MZ세대를 타깃으로 해 인수 후 매출액이 5배 증가했고 중국에서도 인기를 끌면서 고세의 해외 매출 비중을 견인시키는 동력이 됐다. 2015년 회계연도 12.6% 수준이었던 고세의 해외 매출 비중은 2019년 20.7%까지 상승했다.

오린아 이베스트투자증권 “한국 기업들에 앞서 저성장을 겪고 M&A를 단행했던 일본 기업들의 사례에서 미국의 채널과 브랜드 포지셔닝의 중요성을 확인할 수 있다”라며 “국내 브랜드 업체들이 향후 투자하는 분야도 이러한 기준을 바탕으로 평가할 필요가 있을 것”이라고 조언했다.

한편 통계회사 스테이티스타(Statista)에 따르면 K뷰티는 미국 화장품 시장 내 비중이 점차 확대되고 있다.

2021년 기준 미국 내 화장품 수입액 기준 한국은 7억1200만 달러로 프랑스, 캐나다에 이어 3위를 기록했으며, 2020년 대비 증가율로 보면 프랑스, 캐나다보다 높은 수치의 증가를 보였다.

동 기관이 미국인을 대상으로 한 설문조사에선 응답자의 45%가 ‘K뷰티의 인기에 대해 실감한다’라고 답했다. K뷰티가 미국에서도 사랑받는 가장 큰 이유론 다양하고, 좋은 품질의 상품을 합리적인 가격에 제시하기 때문인 것으로 나타났다.

코로나 팬데믹을 겪으며 Wellness 라이프를 추구하는 소비자를 중심으로 더 건강하고 안전한 제품을 선호하는 소비자들의 수요가 늘어나고, 이런 니즈에 한국 뷰티 제품들이 좋은 브랜드 인지도를 보이며 지속적으로 성장하고 있다는 분석이다.
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