미국 뷰티 시장은 코로나 이후 소비자들의 변화하는 가치와 기대심리로 인해 재편되고 있다. 로라 지브(Laura Ziv)는 북미 시장 전문 브랜드 컨설팅 회사 퍼플카멜리아(Purple Camellia)의 공동 창업자로서 동(東)과 서(西)의 문화적 갭을 해소하고 이를 브랜딩 전략에 녹여야 비로소 소비자들과 교감을 할 수 있다는 신념 하에 회사를 설립했다. 8회에 걸친 칼럼을 통해 코로나가 바꾼 미국 뷰티 시장에 대해 뷰티누리 독자들에게 소개한다. 클린뷰티의 전개방향 기존 미국의 ‘클린뷰티’는 포뮬러(처방)에서 화학적 성분을 빼는(유해 의심성분)공식이 일반적이었는데 이제는 완전한 투명성에 초점을 맞추는 것으로 진화하고 있다. 소비자들은 특정성분과 보존제가 미치는 영향에 대해 민감해지고 있으며 포장 라벨에 표시된 성분을 보다 주의 깊게 보고 있다. 투명성을 향한 이러한 변화는 소비자들이 기업의 제조 공정과 화장품 성분에 대해 완전한 공개를 기대함으로써 명확한 정보에 대한 욕구가 커진 것이다. 이로 인해 그린워싱과의 전쟁 즉, ‘클린’, ‘네추럴’과 같은 용어에 대한 규제 부족으로 인해 안전성과 효능을 입증하기 위한 제삼자 인증이 점점 더 강조되고 있다. 주스 뷰티(Juice Beauty), 제트오 스킨 헬스 (ZO Skin Health)과 같은 브랜드는 자사 웹사이트에 실제 임상실험 결과를 공유하고 있고 또 다른 브랜드들은 제품에 사용된 원료를 어떻게 조달하고 운송하고 있는지 세부정보를 공개하고 있다. 치열한 경쟁시장에서 ‘완전 클린’한 투명성을 입증할 수 있는 브랜드들은 북미 시장에서 차별화가 수월할 것이며 입지 구축에 큰 도움이 될 것으로 판단된다.   뷰티 시장의 다양성 아름다움에 관한 한 변하지 않는 것이 하나 있다. 우리는 모두 다르다는 것이다. 드디어 뷰티시장도 너무도 오래 지속돼온 획일적인 아름다움에 대한 고정관념에서 탈피하고 있다. 미국 역사상인종과 민족성이 가장 다양한 Z세대는 투표를 통해 자기 정치색을 드러내고 있으며 제품을 선택할 때도 마케팅이나 사내 문화에 이르기까지 다양성을 수용하는 기업을 선호한다. 보다 넓은 범위의 다양성을 수용하기 위해 브랜드들은 다양한 제품과 서비스를 개발하는데 박차를 가하고 있다. 남성을 위한 퍼스널케어 및 뷰티 루틴, 성중립적 뷰티제품, 여러 세대가 함께 사용하는 뷰티 제품, 유색인종을 위한 스킨 셰이드 컬렉션, 장애인 전용 뷰티 제품, 여성 소유 및 BIPOC(Black, Indigenous, and People of Color, 백인 아닌 모든 인종)기업을 위한 맞춤형 제품 등 다양한 세부 마켓의 뷰티 이니셔티브에 대한 약속을 함으로써 뷰티 시장이 범위를 넓혀가고 있다. 뷰티는 더 이상 누가 정해 놓은 기준을 충족하는 것이 아니라 최고의 ‘나’를 보여주는 것(Looking my best)과 최상의 ‘나’를 느끼게 하는 것(Feeling my best)으로 재정의 되고 있다.   가속화되는 뷰티의 테크놀로지화 디지털화되는 세상에서 보다 섬세한 개인화와 차별화된 솔루션을 제공하고 있는 브랜드들이 늘고 있다. 이들은 AR 및 AI 기술을 활용하면서 고급 데이터를 공유하고 메타버스 세상에서 버추얼 메이크업 서비스를 제공한다. 이 같은 테크놀로지化는 코로나로 인해 더욱 가속화되고 있다. 맞춤형 디지털 피부 진단과 메이크업 컬러 선택에서부터 DNA 분석을 기반으로 한 헤어 트리트먼트에 이르기까지 고도화된 개인화 서비스는 "뷰티의 테크놀로지化"를 실감 나게 한다. 기술력 또한 날로 향상되고 있어서 맞춤형 개인 3D인쇄, 기존 고객 로열티 프로그램과 암호화폐간의 격차를 해소하는 암호화 보상서비스, 뷰티전문 샵에 필적하는 가정용 뷰티 장비 및 스마트 샘플링 등 뷰티의 테크놀로지化는 여러 분야에서 실현되고 있다. 프루븐(Proven) 이라는 스킨케어 브랜드는 고객에 대한 47가지 요소를 수집한 후 피부게놈데이터 베이스를 통해 개인화된 스킨케어루틴을 제공한다. 이 데이터베이스에는 무려 4000개의 연구자료와 800만 고객이 10만 개의 제품과 2만 개 성분을 평가한 데이터로 구성돼 있다. 향후 과학 기술을 기반으로 한 기업들의 성공 여부는 얼마나 소비자를 위한 보다 원활한 쇼핑 경험을 구현해 낼 수 있는지에 달려 있다고 본다. 뷰티와 웰빙의 융합 코로나 이후 뷰티는 자기 관리(self-care)를 포함한 보다 광의의 의미로, 그리고 웰빙은 나를 위한 럭셔리 개념으로 재정의 되고 있다. 미국 뷰티 브랜드들은 건강을 의식한 제품들을 출시하고 있다. 예를 들어 건강한 성 생활과 관련된 제품들, 면역 강화 화장품, 각종 건강 기능 식품, 강장제 성격의 젤리, 단백질파우더, 기분 향상을 위한 향수, CBD가 주입된 여성 생리대 등 갈수록 다양해 지고 있다. 심지어 기능성향수에 뇌 과학 기술을 접목해 에너지 활성화, 스트레스 감소 및 정신집중을 도모하는 제품도 만들어 내고 있다. 또한 내면의 건강을 반영하는 피부라는 개념이 소개되면서 전통적인 ‘얼굴 피부 개선’에서 보다 더 포괄적인 미용솔루션이 인기를 끌고 있다. 나의 기분을 좋게 해 주지 않으면서 나의 외모를 아름답게 해 주는 공식은 성립이 안된다. 향후 더 많은 뷰티와 웰빙의 조합이 대두될 것으로 예상되며 특히 마이크로바이옴 분야는 지속적으로 많은 관심을 받게 될 것이고 장 건강과 미용을 연계하는 시장은 더욱 커질 것으로 본다.   바이오테크 뷰티 바이오테크 뷰티란 효모, 박테리아, 조류와 같은 유기체와 DNA 편집으로 생성된 성분을 의미하는 것으로 보다 안전하고 지속 가능한 뷰티 시장 발전의 새로운 시대를 예고한다. 코로나로 인해 소비자들이 안전과 위생을 더 많이 의식하게 됨에 따라 ‘네츄럴’한 것이 반드시 더 좋은 것을 의미하지는 않는다는 점을 인지하게 됐다. ‘네츄럴’에 대한 새로운 정의가 요구되는데 이는 뷰티 산업에 생명공학이 등장함에 따라 더욱 강조되고 있다. 생명공학은 자연 환경을 해치지 않는 큰 장점이 있으며 클린 뷰티 카테고리의 브랜드를 차별화하는 요소가 될 수 있다. 기업 가치가 50억 달러를 상회하며 캘리포니아에 본사를 둔 아미리스(Amyris)와 같은 회사는 스쿠알렌 성분을 실험실에서 만들어 지속 가능성 뷰티 카테고리의 황금거위로 간주되고 있다.   <필자소개> 로라 지브(Laura Ziv)와 진정임 대표는 퍼플카멜리아의 공동 창업자다. 뷰티와 웰니스 관련 한국 기업의 브랜드 성장 관련 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.