비대면 소통·행사 등 팬데믹으로 인해 커뮤니케이션 방식에도 큰 변화가 일었다. 급격한 변혁의 시대에 한국커뮤니케이션학회(KCA) 신임 회장으로 취임한 원종원 교수를 만나 브랜드와 커뮤니케이션의 미래에 대한 의견을 물었다.    ▲ 한국커뮤니케이션학회 원종원 회장 커뮤니케이션 학회에 대한 간단한 소개를 부탁드린다 한국커뮤니케이션학회는 신문방송 혹은 언어 연구, 비교문화 등과 관련된 연구를 주로 하는 학회였다. 그러나 현대사회에서는 복합·융합 학문이 많아지고 있어 연구 분야를 확대하려고 한다. 지금까지도 오랜 역사를 가지고 있지만 앞으로 역할이 더 늘어날 것이라고 생각한다. 커뮤니케이션의 영역을 보다 넓히고, 융합학문에 관한 연구도 보다 적극적으로 추진할 예정이다.  비대면 사회로 커뮤니케이션이 위축된 측면도 있는데, 팬데믹 종식 이후 전망은 어떻게 보는지 팬데믹을 통해 다양한 커뮤니케이션 수단의 등장이 굉장히 파격적으로 이루어지게 됐다. 이전까지는 막연하게 생각했던 영역들이 아주 빠르고 획기적으로 진행이 돼 일종의 충격도 있었다고 생각한다.  개인적으로는 속도 면에서는 굉장히 빨라지긴 했지만, 어차피 올 게 왔다고 생각한다. 미래사회의 커뮤니케이션이 진행될 방향과 일치하나, 팬데믹이 시기를 당긴 것이라고 본다. 지금 시도된 여러 실험들이 팬데믹 종식 이후에도 흐름을 이어갈 것으로 예상한다. 오프라인 행사 축소로 비즈니스 기회도 줄어들었다. 효율적 커뮤니케이션 방안은 무엇일까 다가올 사회에서는 4차 산업혁명의 결과물을 통해 인간의 감성적인 부분들이 전달되거나, 가상현실 세계의 이야기가 커뮤니케이션 영역으로 들어오는 등의 변화가 있을 것으로 보인다. 이미 시도되고 있는 부분도 있다.  티비가 나올 때 라디오가 없어질 것이라는 예상도 있었으나 두 매체 모두 살아남았다. 미디어의 발전은 어느 하나를 대체하는 것이 아니라 병렬적 구조를 통해 미디어 체험이 확장되는 구조로 발전한다. 새로운 매개체를 잘 활용하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 참여와 소통을 중요시하는 소비자가 증가하면서 기업·고객 간 커뮤니케이션도 중요해지고 있다. 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 중요한 점은 무엇일까 이제는 단순히 상품을 사고파는 것이 아닌, '토탈 커뮤니케이션 테크놀로지'와 '전략적 접근'이 필요하다. 예전에는 정체성에 대한 얘기를 할 때 주로 '출신'을 물었지만 이제는 무의미하게 됐다. 그보다는 오히려 어떤 브랜드를 소비하느냐가 그 사람의 정체성을 알려줄 수 있는 부분이라고 볼 수도 있다. 이런 면에서 본다면 기업도 어떤 식의 브랜드 이미지를 만들어내고, 그 브랜드를 소비하는 사람들을 만들어낼 것인가에 대해 더 고민해야 하고, 이에 따른 다양한 장기적 전략도 수립해야 할 것이라고 본다. 브랜드 커뮤니케이션에서 지양해야 할 점은 무엇이라고 보는가 지나치게 일차적인 접근들은 피해야 한다. 단기적인 안목에서 나오는 커뮤니케이션 전략은 지금 당장 성과를 낳더라도 장기적으로는 결코 도움이 될 수 없다. 이제는 '프로덕트 컨슈밍(Product consuming)'이 아니라 '브랜드 컨슈밍(Brand consuming)'의 시대다. 커뮤니케이션 전략을 수립하고 이미지를 형성하는 것이 그만큼 중요하다. 본지에 뮤지컬 평론위원으로 활동하는 저명한 뮤지컬 평론가이기도 하다. 뮤지컬이 가진 가장 큰 매력은 무엇이라고 생각하는지 현장성이다. 아무리 영상이 발전하고, 다양한 체험을 제공해도 무대를 직접 보는 재미를 대체할 수는 없다. 영상 콘텐츠와 무대는 서로 유기적 결합을 하는 경우가 많기 때문에 커피·홍차 같은 대체재의 관계가 아니라 커피·설탕 같은 보완재로 작용한다. 최근 뮤지컬 관련 마케팅에도 변화가 생겼다고 보는지 뮤지컬은 예술인 동시에 산업이다. 인류 역사상 문화상품 중 가장 높은 매출을 기록한 것은 영화가 아니라 뮤지컬이다. '라이언 킹'이 거둬들인 매출이 9조 원 이상이다. 뮤지컬은 종합 예술이며 현장예술이다. 당연히 마케팅 전략도 있으나, 국가나 영역이나 문화권에 따라 다르다. 우리나라는 뮤지컬 시장이 급속하게 성장한 국가이고, 그러다보니 셀러브리티가 시장에서 굉장히 중요한 마케팅 요소가 되어 왔다. 그러나 이게 전부는 아니다. 공연과 접목된 부분도 많은데, 앞으로 많은 제작자들이 보다 다양한 방법을 시도하게 될 것으로 예상한다.  뮤지컬 시장이 어떤 방향으로 발전하는 것이 바람직하다고 보는지 지금은 지나치게 서울 중심의 전개가 되고 있는데, 지역·서울·글로벌 마켓을 연계시키는 체계적 전략 분석이 필요하다. 이는 커뮤니케이션 학회에서 할 일이기도 하다. 외국의 경우 초기 작품 개발은 지역에서 시작된다. 여기에서 흥행에 성공하면 수도로 간다. 즉, 수도에서 공연한다는 얘기는 검증된 작품이라는 뜻이다. 또, 수도서 인기 얻으면 글로벌 마켓으로 진출하는 계단별 시장이다. 재미있는 아이디어나 뜻있는 아티스트가 적은 비용 및 지자체 투자를 통해 작품을 개발하고, 완성도를 검증받은 후 서울에서 공연하면 효율성과 다양성을 고루 챙길 수 있게 될 것이다. '커뮤니케이션의 힘'은 무엇일까? 그리고 어떤 방향으로 발전해야 할까 커뮤니케이션은 인류가 있는 한 사라지지 않을 것이다. 커뮤니케이션의 힘이라는 것은 공감과 공유, 그리고 그를 통한 새로운 발전의 모색에 있다고 본다. 사실 우리나라는 예로부터 커뮤니케이션을 굉장히 중요하게 생각했던 국가다. 첨단 디지털 사회가 찾아오면서 다양한 기술이 등장했으나, 그 구슬을 꿰는 요령은 커뮤니케이션의 힘이라고 생각한다. 앞으로 커뮤니케이션은 더 발전할것이고, 이 커뮤니케이션의 힘을 어떻게 활용하느냐에 따라 우리나라가 향후 먹거리나 발전방안도 찾을 수 있을 것이다.