화장품, 지속 가능 위한 포지셔닝이 필수 더바디샵 함순식 부장
방석현 기자 | sj@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-12-29 06:00 수정 2021-12-29 06:19

지속 가능한 경영은 기업에서 더 나아가 인류가 생존하기 위한 필수요소로 자리매김하고 있다. 화장품 기업의 입장에서 보면 ‘하나라도 더 팔기 바쁜데 몽상가들이나 하는 소리’라고 할 수 있겠지만 지속 가능한 경영의 DNA로 현재까지 생존전략을 유지하며 시장의 입지를 굳히고 있는 브랜드가 있다. 영국의 화장품 브랜드 더바디샵이다. 함순식 더바디샵 부장을 만나 국내 화장품 브랜드 및 기업들의 생존전략에 대해 들어봤다.
 

화장품 메카로 불리던 명동 상권이 변화하고 있는데...
자연스러운 현상이라고 본다. 코로나19 이전엔 외국인들이 많이 방문해서 다양한 화장품을 제공하는 역할을 했지만 현재는 외국인 및 보따리상(따이궁)들의 입국이 현저히 줄은 만큼 상권 변화가 일어나고 있는 것이다. 플래그십 스토어 역할이 컸다고 보는데 당장 매출로 연결이 되지 않다 보니 많은 화장품 매장들이 문을 닫고 있는 것으로 풀이된다.
 

더바디샵 매장 현황은 어떤가?
현재 105개 정도로 전년비 감소한 상태다. 코로나 이전 150개였던 점을 감안하면 40개 이상이 줄었다. 회사 전체로 봐선 손해가 줄었기 때문에 이익은 늘어난 상태다. 코로나19가 본격화된 작년과 재작년에 우리 브랜드가 빠진 매장에 임차인을 빨리 모집한 것도 손해를 줄인 비법 중 하나다. 95% 정도 직영점으로 운영되고 있기 때문에 점주들과 갈등도 없었다. 더바디샵을 운영하는 한국법인 BSK코퍼레이션의 경우 고디바라는 카페 브랜드를 함께 운영하고 있는데 따른 수혜도 입은 편이다.
 

고디바와 더바디샵은 같은 장소에서 운영되는가
화장품과 커피는 어올리지 않는 품목이라고 본다. 대부분 커피향이 강하기 때문에 화장품의 향기를 저감 시키는 효과가 있다. 다수의 브랜드 또는 회사에서 손님을 끌 요령으로 커피 매장에서 화장품을 판매하는 경우가 더러 있는데 브랜딩을 위한 전략일 뿐 드라마틱한 성공을 거두긴 어려운 구조라고 본다.
 

로드샵 브랜드들이 침체를 겪고 있는데...
미샤를 운영하던 에이블씨엔씨의 저가전략이 잠깐 반향을 일으킨 건 사실이지만, 다른 브랜드들도 이를 답습하는 바람에 업계 전체에는 오히려 독이 됐다고 본다. 현재는 오프라인보다 온라인이 더 저렴한 경우도 많이 있기 때문에 가격이라는 이점을 내세우기 힘든상황이 됐다. 자사가 이들과 달리 백화점 영업 및 마케팅에 주력했다는 점도 생존전략이 됐다고 본다. 백화점은 어떻게든 손님을 오게 하는 유인책이 다양하지만 로드샵은 그렇지 못하기 때문이다.
 

대안은 무엇이라 보는가?
이미 온라인과 오프라인의 경계가 모호해졌기 때문에 로드샵브랜드에서 제공할 수 있는 특별한 무언가가 있어야 한다고 본다. 모든 브랜드가 먼저 생각해야 할 것은 제품이다.

 
그럼에도 불구하고 더바디샵의 꾸준한 인기 비결이 있다면?
제품군이 다양하진 않지만 롱런하는 제품 중 하나인 화이트 머스크를 비롯, 사회운동에 주력했던 창업자인 아니타 로딕(Anita Roddick)여사의 철학 등이 작용해 선물용으로는 아직까지 매리트가 있다고 판단하고 있다. 오랫동안 사랑받고 있는 록시땅, 러시 등과 비슷한데 더바디샵은 바디에 특화됐다는 포지셔닝에도 성공했다고 생각한다. 반대로 국내 로드샵 브랜드들이 어려움을 겪고 있는 것은 포지셔닝에 실패했기 때문이라고 본다.
 

국내 화장품 기업들에게 조언할 부분이 있다면?
앞서 언급한 바와 같이 브랜드가 무엇보다 우선시해야 할 제품력 보다는 마진에만 신경 쓴 나머지 지금과 같은 암울한 상황이 됐다고 본다. 세일만으로 소비자를 공략하다가 더 이상 매리트를 못 느낀 소비자들이 떠난 것이다. 수출 중심의 다른 화장품 기업들도 마찬가지다. 중국과 동남아 수출이 각광받는다고 해서 차별성이 없는 미투 제품으로 시장을 계속 두드리다 보니 지금과 같은 위기가 도래했다고 본다.
 

국내 화장품 기업들은 어떤 포지셔닝이 필요한가
한류와 맞물려 K뷰티가 세계시장에서의 포지셔닝은 잘됐다고 본다. 세대의 흐름과 원하는 바를 지속적으로 탐구하고 이를 제품에 반영하는 적극성이 시장에서 뒤처지지 않는 포지셔닝이 될 것이다.
 

주인이 나뚜라로 바뀐 이후 어떤 변화가 있는가
로레알의 제품 구성이 색조 제품 주력이었기 때문에 더바디샵의 인수로 스킨케어 분야의 역량 강화를 기대했을 거라고 본다. 하지만 그렇지 못했기 때문에 주인이 바뀌었고 나뚜라도 자연주의 브랜드이기 때문에 서로에게 시너지가 되고 있다고 본다.
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