뷰티 업계 With 인플루언서…강력한 팬덤 효과 '톡톡' 더욱 강력해지는 인플루언서 커머스 시장, 소통+신뢰가 기반
최영하 기자 | choi6@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-10-14 05:58 수정 2021-10-14 06:00
팬덤마켓이라고도 불리는 인플루언서 커머스가 등장 이후 꾸준히 성장하며 온라인 유통시장을 장악하고 있다. 전체 온라인 유통시장의 11%를 차지하는 약 15조 원에 달하는 인플루언서 커머스 시장은 비대면 문화와 라이브 커머스 인기에 힘입어 앞으로 더 빠른 성장이 예상되고 있다.

특히 뷰티 분야는 인플루언서의 영향력이 더욱 큰 영역이다. 뷰티 인플루언서는 꼼꼼하고 전문화된 리뷰를 강점으로 커머스 영역에서 두각을 나타내고 있다. 분위기가 이렇다 보니 인플루언서와 함께 마켓을 진행하는 뷰티 브랜드들의 참여율 역시 높아지고 있다. 레페리에 따르면 2018년 상반기 이후 매 반기별 평균 28.8%의 지속적인 증가 추이를 보였고 코로나19로 온라인 쇼핑과 라이브 커머스가 본격적으로 주목받기 시작한 지난해 하반기에는 전기 대비 50.9% 큰 폭으로 올랐다. 

인플루언서는 소통과 공감을 통한 친밀감으로 수많은 팬을 보유하고 있다. 이 팬들이 잠재적 고객인 만큼 화장품 업계에서는 인플루언서를 내세운 라이브 커머스를 적극 시도하고 있는 것이다. 실제 라이브 커머스 방송을 통해 직접 판매를 진행한 인플루언서들은 연일 매진 사례를 기록하며 좋은 성과를 내고 있다.

최근 뷰티 크리에이터 ‘홀리’가 진행한 종근당건강의 CKD Guaranteed(씨케이디 개런티드) ‘레티노 콜라겐 저분자 300크림&집중크림’은 마켓을 진행한지 1시간 30분 만에 준비된 물량 모두 완판을 기록했다. 평소 꾸준한 소통으로 탄탄한 팬덤을 가진 홀리는 다양한 브랜드와 콜라보레이션을 전개해 오며 팬덤 마켓 트렌드를 주도하고 있다. 특히 이번 마켓은 몇 달간 제품 테스트를 거쳐 선정했다는 점과 인스타그램을 통해서 사실감 넘치는 사용 후기를 담아내며 비슷한 피부 고민을 가진 구독자들에게 제품의 진정성을 전달하며 소통한 점이 통한 것으로 보인다.

이니스프리도 최근 신제품 ‘레티놀 시카 흔적 앰플’ 네이버 단독 선론칭을 기념해 뷰티 크리에이터 ‘깡나’, 인기 쇼호스트 ‘리코’와 이니스프리 그린 이노베이션 랩 연구소원이 함께 출연하는 라이브 방송을 진행해 초도 물량 1000개 제품 완판을 달성했다. 뷰티 크리에이터 깡나와 인기 쇼호스트 리코가 등장한 라이브는 누적 조회수 22만을 돌파하기도 했다. 이번 라이브는 이니스프리 네이버 쇼핑라이브 진행 역사상 최다 조회수, 최고 매출을 기록하며 신제품에 대한 소비자들의 많은 관심이 쏟아졌다는 후문이다.

앞서 에스트라는 586만 구독자를 보유한 유명 뷰티 크리에이터 ‘포니’와 함께 진행한 네이버 쇼핑 라이브에서 ‘에이시카 스트레스 릴리프 크림’ 기획 세트를 20분 만에 완판해 화제가 됐다. 전 구매 고객 대상 체험 키트 증정과 구매 인증, 포토후기 등 다양한 이벤트를 진행하며 조회수 22만 7302회를 기록해 이목을 끌었다.

클리오 역시 크리에이터 '깡나'와 함께 판매한 ‘스테이 퍼펙트 쿠션’마켓이 오픈과 동시에 뜨거운 반응을 일으키며, 24시간이 채 되지 않을 시점 준비 수량 전량 완판을 기록하기도 했다. 

이 같은 성과는 인플루언서들의 강력한 팬덤을 기반으로 한다. 요즘 인기 있는 인플루언서들은 홍보색이 짙었던 과거와 달리 방송에 앞서  자신들의 SNS 등 팬들과의 소통 채널을 통해 제품 설명, 사용 후기, 방송 예고 등 다양한 홍보 활동을 전개하고 있다.

업계 관계자는 "팬들과 소통하며 신뢰도를 깊이 쌓은 인플루언서들은 팬덤이 강력하다"며 "이런 효과로 브랜드를 잘 이해하고 브랜드와 잘 맞는, 그리고 진정성을 베이스로 한 팬덤과 셀링파워과 모두 있는 인플루언서들을 업계는 선호하는 추세"라고 전했다. 

한편, 인플루언서가 인기가 있다고 해도 인플루언서의 등장만으로 반드시 성공적인 라이브 커머스를 보장할 수는 것은 아니다. 레페리에서 진행한 21년 상반기 라이브 커머스 거래액 추이를 분석한 결과 인플루언서가 라이브 커머스에 단순히 일회성으로 출연하는 경우와 본인이 메인 스피커로서 직접 마켓을 진행하는 방식에서의 평균 거래액 차이는 21배나 벌어졌다. 

인플루언서의 직접적 마켓 참여는 방송 전부터 본인의 SNS채널을 통해 일정 기간 제품에 대한 추천 리뷰로 교감을 형성한 뒤 방송을 진행하는 것으로 일반 출연과의 월별 거래액은 최대 54배까지 큰 격차를 나타냈다.

또한 인플루언서의 구독자 수와 라이브 커머스 거래액 사이의 양의 상관관계는 0.4로 상당히 낮은 수치를 보였다. 이는 ‘구독자 수가 높으면 거래액이 높을 것이다’는 일반적 견해에서 벗어난 결과다. 인플루언서가 많은 구독자를 보유할수록 시청자 유입 가능성이 높은 것은 사실이지만 유입된 시청자들이 제품 구매에 이르게 하기까지는 큰 영향을 주지 않는 것이라고 할 수 있다. 

이러한 결과는 라이브 커머스 진행 시 단순히 구독자 수만으로 인플루언서를 선정해서는 안 되며 인플루언서와 브랜드 사이의 교감, 진행력, 상품기획, 프로모션 등 종합적인 스토리텔링과 기획이 수반되어야 만 긍정적인 결과를 달성할 수 있음을 증명한다.

최인석 레페리 대표는 "유행에 따라 수익성만 따져 인플루언서 커머스 시장에 뛰어든다면 오히려 실망과 실패의 경험을 하게 될 것”이라며 “브랜드와 인플루언서, 소비자 사이의 긴밀한 관계형성을 통해 신뢰를 구축해야만 성공적인 결과와 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다”고 전했다.
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