「#nomakeup」, 노 메이크업 운동의 역설 메이크업 없이도 아름다움 유지하기 위한 노력에 투자
김민혜 기자 | minyang@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2021-10-12 12:38 수정 2021-10-12 12:44
소셜 미디어에서 수년째 인기가 높은 글로벌 트렌드 중 하나인 #nomakeup이 화장품의 매출 감소 보다는 증가와 관련이 있다는 연구 결과가 나왔다.

'#nomakeup(노 메이크업 운동)'이란 화장을 하지 않은 자연스러운 모습 그대로를 노출하는 것으로, 기존에 사회인으로서 당연한 것으로 인식돼왔던 여성의 꾸밈 행위에 대한 반기를 드는 것이다. 여성스러움으로 정의해온 것들을 탈피하는 '탈코르셋 운동'과도 닿아있는 개념이다.

그러나 실제로 노 메이크업을 실행하는 사람들이 있는가 하면, '노 메이크업'메이크업을 하는 경우도 많다는 것이다. 미국 조지아대학교 연구팀은 "해당 트렌드가 여성들이 자연스러운 아름다움을 받아들이고 화장을 하지 않은 상태로 셀피를 찍도록 장려하는 것이지만, 현실적으로는 노메이크업 운동의 부상과 함께 화장품 매출도 증가했다"고 UGA투데이를 통해 밝혔다.

조지아 대학교 경영대 조교수인 Rosanna Smith는 2009년부터 2016년 사이의 소셜미디어 내 #nomakeup 운동의 상승과 화장품 판매 사이의 관계에 대한 연구를 마케팅과학 아카데미 저널에 발표했다.

스미스는 "노메이크업 운동은 여성들에게 힘을 실어주기 위해 시작됐지만, 실제로는 여성들이 평소 피부 관리에 대한 긴장을 더욱 많이 하게 되는 경향이 있다"고 지적했다. 화장을 하지 않지만 매력적으로 보이거나 미의 기준을 유지해야 한다는 압박을 여전히 받는 사람들이 많기 때문이다. 스미스는 또한 "이들은 메이크업을 해서 기존의 기준을 유지하려고 노력했기 때문에 조롱의 대상이 되기도 한다"고 말했다.

연구팀은 어떠한 모습이 타인에게 더 많은 보상을 받는지에 대한 분석을 실시했다. 이들은 인스타그램에서 #nomakeup 태그가 붙은 셀카 784개를 분석해 실제로 화장을 하지 않은 사람과 화장을 한 것처럼 보이는 사람의 두 부류로 분류했다. 또한, 머신러닝을 통해 3155장의 추가 사진에 대해 '좋아요' 수와 인지된 매력도를 비교했다.

비교 결과 사람들의 선호는 실제로 화장을 하지 않았음을 강조하는 동기부여가 될 수 있다는 결론이 도출됐다. 그들이 자연스러운 아름다움을 얻기 위해 노력하는 것을 알면서도 매력적인 외모로 평가받기 때문이다.

연구팀은 또한, 사람들이 자연스러운 아름다움을 보이기 위한 노력의 양과 관련해 개인의 매력을 어떻게 평가하는지를 더욱 직접적으로 시험하기 위한 실험을 실시했다.
 

▲ 조지아대학 연구팀이 실시한 소셜셜미디어 실험. 다른 해시태그를 붙여 반응을 살폈다. (사진:조지아대학)


실험은 633명의 참가자에게 동일한 사진을 공개하는 방식으로 진행됐다. 내추럴한 상태의 같은 사진이지만 첫 번째 게시물에는 #makeup이라는 해시태그를 달았고, 두 번째 게시물에는  #nomakeup이라는 해시태그를 달았으며, 세 번째 게시물에는 메이크업 상태에 대한 언급을 하지 않았다.

사진에 대한 반응을 분석한 결과, 다른 두 게시물에 비해 #nomakeup으로 표시된 게시물에 대한 매력도가 높게 나타났다. 스미스는 결과에 대해 "여성이 화장을 하고 있다는 것을 인지하는 것이 덜 긍정적인 평가를 이끌어낸다는 이전의 연구 결과와 일치하는 것"이라고 평가했다.

스미스는 "외모가 좋아야 하지만 이를 위해 노력한 것처럼 보이지는 말아야 한다. 일부 여성들이 피부 관리를 위한 노력을 감추어야 한다는 압박을 느끼는 것도 자연스러운 현상"이라며 이러한 관념은 여성에 대한 속박을 강화하는 것이라고 분석하기도 했다.

연구팀은 실험 결과를 토대로 많은 사람이 자연스러우면서도 아름답고 매력적으로 보이기를 원하기 때문에 자연스러운 아름다움을 강조하는 뷰티 제품에 대한 선호가 당분간 지속될 것이라고 언급했다.
 
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