SNS 통한 ‘뉴컨슈머’ 공략이 성공의 열쇠

먼저 화장품 종주국 프랑스에서는 최근 젊은 소비자들을 중심으로 인플루언서에 대한 신뢰도가 높아지면서 화장품업계에서 SNS 마케팅의 중요성에 대한 인식이 급속도로 확산되고 있다. 그 결과 자국 브랜드 제품에 대한 프라이드와 아시아계 제품이 피부에 맞지 않는다는 편견으로 다른 해외 브랜드 제품에 대해 쉽게 마음을 열지 않았던 프랑스 소비자들이 SNS 플랫폼을 바탕으로 다양한 브랜드 및 제품에 관심을 갖기 시작했다.

대한화장품산업연구원이 만난 현지 업계 관계자는 “최근 인스타그램, 유튜브, 블로그를 통한 제품 홍보가 매우 중요해졌다. 이미 뷰티 관련 잡지는 그 영향력을 잃은지 오래다. 소비자들은 이제 잡지에서 제공되는 정보는 모두 광고성 정보라고 생각한다. 유튜버 등의 인플루언서는 보다 솔직하고 실용적인 정보를 제공하고 그들이 직접 사용하는 제품을 소개하기 때문에 낮은 연령대의 소비자들은 이미 인플루언서의 의견을 깊이 신뢰한다”고 말했다.

이에 따라 프랑스 진출을 희망하는 국내 기업은 이러한 트렌드를 적극 반영해 SNS 플랫폼을 바탕으로 제품에 대한 인지도와 신뢰도를 동시에 높일 수 있는 방법을 적극적으로 검토해야 한다.

이 관계자는 “한국산 마스크팩은 이미 프랑스 내에서 어느 정도 인정받고 있다. 프랑스의 가장 큰 화장품 채널 중 하나인 세포라에서도 마스크팩은 높은 판매량을 보이고 있다. 또 한국 화장품 특유의 독특하고 귀여운 패키징도 빼놓을 수 없는 요소로 에뛰드하우스, 토니모리 등의 브랜드도 높은 인기를 누리고 있다”면서 “아시아 화장품 브랜드의 메이크업 제품은 사실 프랑스에서 인지도가 낮은 편이다. 그 이유는 소비자들이 아시아 메이크업 제품은 본인의 피부톤, 스타일과는 맞지 않는다고 느끼기 때문이다. 따라서 스킨케어 제품으로 먼저 인지도를 높이는 방법을 추천한다”고 말했다.

또 “한국 화장품이 진출하기 유망한 채널로 대형마트, 슈퍼마켓과 온라인 쇼핑몰을 추천한다. 하지만 대형마트나 슈퍼마켓에 제품을 유통할 경우 값싼 브랜드로 인식되기 쉽기 때문에 해당 채널의 성격과 가격대를 면밀히 검토할 필요가 있다. 온라인 쇼핑몰의 경우 해외 브랜드가 진출하기에 오프라인 채널보다 용이하기 때문에 잘 활용할 필요가 있으며, 특히 최근 한국 및 아시아 화장품을 유통하는 온라인 쇼핑몰이 증가하는 추세”라고 덧붙였다.

러시아 경기가 회복세에 접어들면서 과거 해외 브랜드 제품를 선호하는 경향이 강했던 러시아 소비자들이 자국의 경기 회복에 도움이 되고자 자국 브랜드 제품으로 눈길을 돌리는 등 현지 소비자의 화장품 소비패턴이 변화하기 시작했다.

천연자원에 대한 의존도가 매우 높은 러시아 경제는 2014년 이후 서방 국가의 제재와 국제 유가 하락으로 위기를 맞았다. 2017년에 들어서며 회복세를 보이기 시작했으나 아직까지 경제 성장률은 높지 않은 편으로, 전문가들은 완연한 회복세에 들어가려면 시간이 더 필요할 것으로 보고 있다.

대한화장품산업연구원이 만난 현지 뷰티 블로거는 “아직 러시아의 경제 상황이 좋지 않아 소비자들은 가격이 저렴한 로컬 화장품을 자주 구매한다. 이러한 상황이 오히려 러시아 화장품 브랜드가 성장할 수 있는 계기가 됐다”면서 “러시아는 화장품 트렌드를 이끄는 국가는 아니다. 따라서 글로벌 트렌드가 러시아에 소개되면 러시아 브랜드는 비슷한 상품을 제조해 더 저렴한 가격에 판매하고, 소비자들 역시 저렴한 가격 때문에 해당 제품을 구매하고 있다”고 전했다.

러시아의 대표적인 로컬 브랜드로는 나투라 시베리카(Natura Siberica)와 리체(Riche)가 꼽힌다. 이들 브랜드는 모두 천연화장품을 지향하며 좋은 원료로 제조한 건강하고 안전한 제품이라는 마케팅 전략을 펼치고 있다.

한편 최근 러시아에서도 SNS 열풍이 불고 있다. 특히 이곳 소비자들은 셀러브리티들의 공식 SNS 계정을 통해 여러 가지 정보를 얻는 것을 가장 선호한다. 물론 이런 흐름이 한국 화장품업계에게는 좋은 기회다.

이 블로거는 “러시아에서 인지도가 있는 대표적인 한국 브랜드는 미샤, 미즈온, 토니모리, 홀리카홀리카 등이다. 러시아 소비자들은 한국 화장품의 효과가 뛰어나고 점점 입지가 높아지고 있다는 것은 알고 있다. 하지만 아직 많은 사람들이 사용하고 있지는 않다”면서 “아직 한국 화장품에 익숙하지 않은 소비자들이 많고, 러시아인들은 화장품에 대한 관심이 비교적 적은 편이기 때문에 단순히 판매를 목적으로 하기보다는 SNS 등의 채널을 운영해 제품 사용법 등을 자세히 설명하고 지속적으로 고객과 소통하는 것을 추천한다”고 말했다.

한국 기업이 러시아에 진출하기 용이한 채널은 온라인이다. 이유는 러시아 소비자들의 온라인 쇼핑몰 사용 비율이 지속적으로 증가하고 있으며, 온라인을 통한 유통은 별도로 오프라인 매장을 운영하지 않아도 러시아 전역에 제품을 유통할 수 있는 편리함이 있기 때문이다.

스페인은 2015년을 기점으로 장기 불황에서 벗어나고 있으며, 화장품시장 역시 회복세에 접어들고 있다. 최근 스페인에서는 천연·유기농화장품의 인기가 높다. 여기에는 이유가 있다. 정부가 환경에 대한 인식 확산을 위한 정책을 내놓고 언론이 적극적인 홍보를 전개했는데, 이러한 움직임이 화장품시장에서 인간친화적인 제품을 사용해 피부 자극을 줄이려는 시도로 이어졌기 때문이다. 피부 건강에 관심을 갖는 소비자층이 확산되면서 파라벤 등 화학물질을 포함하지 않은 천연화장품의 판매가 늘어나고 있는 추세다.

대한화장품산업연구원이 만난 현지 뷰티 저널리스트는 “인간친화적인 제품 중에서도 데오도란트가 가장 이슈가 되고 있다. 화학성분이 땀샘과 모공을 막아 모낭염 등의 피부 질환을 유발할 수 있다는 위험성을 인식하는 소비자들이 증가한 탓이다. 이로 인해 일명 ‘바이오 데오도란트’로 알려진 천연 데오드란트가 관심을 받기 시작했는데, 이 제품은 데오도란트의 주요 성분으로 알려진 화학성분과 알루미늄 성분을 넣지 않은 제품으로 피부 질환을 유발할 가능성이 낮다”고 말했다.

스페인에서 한국 화장품은 젊은층을 중심으로 인기를 얻고 있다. 이유는 크게 두 가지다. 첫 번째는 한국 제품은 마스크팩과 같이 한국만의 특성이 반영된 독특한 콘셉트, 또는 패키지의 상품이 많아 새로운 것에 도전하는 성향이 비교적 강한 젊은 세대들의 니즈를 채워줄 수 있기 때문이고, 두 번째는 젊은층의 경우 최근 SNS 사용률이 높아 SNS 플랫폼을 통해 새로운 제품에 대한 정보를 빠르게 습득할 수 있기 때문이다.

이탈리아는 다양한 글로벌 브랜드들의 각축전이 벌어지는 나라로 독일, 영국, 프랑스에 이어 유럽 화장품시장 규모 4위를 차지하고 있다. 이러한 치열한 경쟁 속에서도 이탈리아의 2016년 한국 화장품 수입액은 2014년 대비 약 20배가 증가한 것으로 나타나 최근 유럽 내 불고 있는 K-코스메틱 열풍을 수치로 입증했다.

대한화장품산업연구원이 만난 현지 뷰티 칼럼니스트는 한국 화장품에 대해 긍정적인 평가를 내렸다. 그는 “한국 화장품은 소비자들에 대한 배려가 돋보인다. 유럽 브랜드의 경우 고가의 브랜드들만 사용법 등 제품에 대해 자세히 설명하는 반면, 한국 브랜드는 규모와 상관없이 고객이 어떤 제품을 어떻게 사용해야 할지에 대해 자세히 설명한다. 즉 고객으로 하여금 제품과 브랜드를 더욱 신뢰할 수 있도록 하는 것이 큰 강점이다. 또 이탈리아 소비자들은 아시아 브랜드의 제품은 천연 성분일 것이라는 기대감이 있다”고 전했다.

이탈리아의 여러 화장품 유통 채널 가운데 한국 브랜드가 진출하기 적절한 채널은 대형 쇼핑몰, 슈퍼마켓, 드럭스토어다. 이 칼럼니스트는 “대형 쇼핑몰은 최근 방문객이 증가하는 추세를 보이는 채널로, 다양한 제품을 구매할 수 있어 소비자들의 선호도가 높고 체류 시간이 길다. 슈퍼마켓의 경우 고객에게 친밀감을 주는 장소로, 브랜드 인지도를 높이기에 적절한 채널이다. 하지만 슈퍼마켓에 진출하면 소비자들 사이에서 저가 브랜드라는 인식이 생길 수 있는 점을 주의할 필요가 있다”고 말했다.

또 “드럭스토어는 연령층이 높은 소비자들에게 비교적 비싼 제품을 판매하는 채널로, 브랜드의 고급스러운 이미지 메이킹에 도움이 될 것”이라고 조언했다.