미국에 진출하고 있는 대다수 K-뷰티 브랜드들과 다른 마케팅 방법으로 북미 세포라 공식 입점 등 성공 가도를 달리고 있는 브랜드가 있다. 그 주인공은 ‘올리비아엄마(OliviaUmma)’다. 미국 세포라가 지난해 진행한 중소 브랜드 지원 프로그램 '2025 Accelerate' 에 K-뷰티 브랜드로는 처음이자 유일하게 선정됐던 올리비아엄마는 오는 3월 북미 세포라에 공식 입점한다. 브랜드 론칭 2년 만의 쾌거다. 미국 진출 K-뷰티 브랜드와는 조금 다른 문법으로 시장에 접근하며, 오래 가는 브랜드의 기반을 다지고 있다. 서울 강남구 한 카페에서 5일 만난 올리비아엄마 김혜영 대표는 “지난해는 올해를 위한 대단한 준비 과정이었다”고 되돌아봤다. 본지는 지난해 2월 서면 인터뷰를 통해 올리비아엄마를 소개했다. 패션업을 하던 김 대표가 미국에서 론칭한 올리비아엄마는 K-뷰티의 과학적 효능과 순하면서도 건강한 성분을 활용한 '전 세대용' 스킨케어 브랜드다. 올리비아엄마는 지난해 1월부터 5월까지 액셀러레이트 프로그램을 소화한 뒤, 세포라 팀과 함께 제품 포트폴리오와 브랜드 방향성을 다듬고 오는 3월 2일 정식 론칭 예정이다. 그에 앞선 2월 16일 세포라 앱 프리뷰 일정을 확정했다. 김 대표는 이 과정을 통해 제품의 카피라이트와 상품명, 브랜드 방향성까지 한 번 더 정리하는 계기가 됐다고 밝혔다.  세포라 액셀러레이트는 미국 시장에 대한 이해가 거의 없는 상태에서 시작한 첫 뷰티 브랜드에 가이드라인을 제공했다. 김 대표는 "브랜드를 감각과 직관에 의존해 시작한 것이나 다름없었다"고 론칭 당시를 돌아봤다. 그는 세포라 프로그램 참여 과정을 "흰 도화지처럼 하나하나 빠르게 흡수해 나가는 시간"이라고 표현했다. 세포라 내 톱 브랜드 오너들의 실제 운영 방식과 현장 트렌드, 외부 에이전시 컨설팅을 압축적으로 경험하며 세포라가 원하는 K-뷰티 브랜드의 기준을 체감했다는 것이다. 이 과정에서 세포라의 디렉션은 제품과 마케팅 전략에도 변화를 줬다. 김 대표는 "세포라의 디렉션에 따라 상품의 방향성이 수정됐고, 그에 맞는 마케팅 전략으로 준비하고 있다"고 말했다. 론칭 초기 사용했던 '탕후루광' 같은 태그라인은 여러 실험 끝에 새로운 콘셉트로 정리해 세포라 론칭과 함께 선보일 계획이다. 최근 올리비아엄마가 전개하고 있는 브랜드 전략에서 가장 눈에 띄는 지점은 마케팅 방식이다. 올리비아엄마는 지난해 하반기부터 NFL 선수 커뮤니티와의 이벤트를 진행하고, 마이애미 현지 웰니스 커뮤니티 모임에 거의 매주 참여하며 100명, 200명 규모의 로컬 행사를 꾸준히 이어가고 있다. 대형 팝업 대신 잠재 고객이 될 수 있는 특정 집단과 로컬 커뮤니티에 창업자가 직접 찾아가 브랜드를 알리고 호감을 쌓는 브랜딩을 전개하고 있는 것.  김 대표는 “교회 가는 대신 일요일마다 커뮤니티 멤버들을 만나며 시간을 보냈고, 그 과정에서 단순 고객이 아닌 '진짜 팬'과 커뮤니티를 키우는 데 집중할 수 있었다”고 털어놨다. 김 대표가 현장에서 만나본 미국 고객들은 브랜드보다 먼저 '창업자의 이야기'를 듣고 싶어 했고, 창업자와 직접 만나는 경험을 좋아했다. “왜 이런 제품을 만들었는지, 왜 이 제품이 필요했는지 직접 설명하는 과정이 인플루언서 시딩이나 UGC만으로 전달할 때와는 다른 의미와 파급력을 만들어냈다”는 설명이다. 이런 선택을 한 배경으로 김 대표는 미국 시장의 '커뮤니티' 문법을 꼽는다. 미국 소비자들은 브랜드나 창업자의 스토리를 궁금해하고, 이를 통해 브랜드와 접하고 팬이 돼 오랫동안 구매를 이어가는 경우가 많다. 미국 현지 브랜드들 역시 미국 소비자 특성을 고려해 커뮤니티 기반 브랜딩과 마케팅에 힘을 쓰고 있다. 올리비아엄마는 미국 현지형 전략을 시도해보고 있는 셈이다. 김 대표는 "커뮤니티 빌딩은 미국 모든 브랜드들의 화두"라며 "브랜드와 창업자의 이야기에 공감하는 사람들을 얼마나 묶어낼 수 있는지가 브랜드 장기 전략의 기준이 된다"고 말했다. 물론 이는 미국에 진출하고 있는 다수 K-뷰티 브랜드들이 대규모 시딩(seeding)과 틱톡 바이럴로 단기 매출을 끌어올린 뒤 유통 채널을 넓혀가는 방식과는 다른 접근이다. 김 대표는 "시딩과 바이럴을 통해 빠르게 매출을 키운 K-뷰티 브랜드들은 이미 매출로 자기 방식을 증명했고, 그 전략 역시 미국에서 충분히 통하고 있다"며 "다만 정상에 가는 길이 그 하나만 있는 것은 아니고, 우리는 커뮤니티를 중심에 둔 지금의 방식에 초점을 두고 있다"고 말했다. 올해 올리비아엄마는 세포라 비즈니스에 집중하면서 지난해 진출한 아마존 채널에서의 더 큰 성장을 목표로 하고 있다. 세포라에 성공적으로 안착한 후엔 한국에 정식으로 론칭한다는 계획도 갖고 있다. 이미 한국에도 역직구와 해외 플랫폼을 통해 올리비아엄마 제품을 구매하는 고객층이 적지 않다. 김 대표는 "그저 호기심에 사보는 것이 아니라 올리비아엄마라는 브랜드를 신뢰해서 선택하는 구조를 만들고 싶다"면서 "올해는 세포라, 아마존 그리고 한국 론칭까지 올리비아엄마의 credential을 더 단단히 구축하는 한 해가 될 것"이라고 포부를 밝혔다. |
미국에 진출하고 있는 대다수 K-뷰티 브랜드들과 다른 마케팅 방법으로 북미 세포라 공식 입점 등 성공 가도를 달리고 있는 브랜드가 있다. 그 주인공은 ‘올리비아엄마(OliviaUmma)’다.
미국 세포라가 지난해 진행한 중소 브랜드 지원 프로그램 '2025 Accelerate' 에 K-뷰티 브랜드로는 처음이자 유일하게 선정됐던 올리비아엄마는 오는 3월 북미 세포라에 공식 입점한다. 브랜드 론칭 2년 만의 쾌거다. 미국 진출 K-뷰티 브랜드와는 조금 다른 문법으로 시장에 접근하며, 오래 가는 브랜드의 기반을 다지고 있다.
서울 강남구 한 카페에서 5일 만난 올리비아엄마 김혜영 대표는 “지난해는 올해를 위한 대단한 준비 과정이었다”고 되돌아봤다. 본지는 지난해 2월 서면 인터뷰를 통해 올리비아엄마를 소개했다. 패션업을 하던 김 대표가 미국에서 론칭한 올리비아엄마는 K-뷰티의 과학적 효능과 순하면서도 건강한 성분을 활용한 '전 세대용' 스킨케어 브랜드다.
올리비아엄마는 지난해 1월부터 5월까지 액셀러레이트 프로그램을 소화한 뒤, 세포라 팀과 함께 제품 포트폴리오와 브랜드 방향성을 다듬고 오는 3월 2일 정식 론칭 예정이다. 그에 앞선 2월 16일 세포라 앱 프리뷰 일정을 확정했다. 김 대표는 이 과정을 통해 제품의 카피라이트와 상품명, 브랜드 방향성까지 한 번 더 정리하는 계기가 됐다고 밝혔다.
세포라 액셀러레이트는 미국 시장에 대한 이해가 거의 없는 상태에서 시작한 첫 뷰티 브랜드에 가이드라인을 제공했다. 김 대표는 "브랜드를 감각과 직관에 의존해 시작한 것이나 다름없었다"고 론칭 당시를 돌아봤다. 그는 세포라 프로그램 참여 과정을 "흰 도화지처럼 하나하나 빠르게 흡수해 나가는 시간"이라고 표현했다. 세포라 내 톱 브랜드 오너들의 실제 운영 방식과 현장 트렌드, 외부 에이전시 컨설팅을 압축적으로 경험하며 세포라가 원하는 K-뷰티 브랜드의 기준을 체감했다는 것이다.
이 과정에서 세포라의 디렉션은 제품과 마케팅 전략에도 변화를 줬다. 김 대표는 "세포라의 디렉션에 따라 상품의 방향성이 수정됐고, 그에 맞는 마케팅 전략으로 준비하고 있다"고 말했다. 론칭 초기 사용했던 '탕후루광' 같은 태그라인은 여러 실험 끝에 새로운 콘셉트로 정리해 세포라 론칭과 함께 선보일 계획이다.
최근 올리비아엄마가 전개하고 있는 브랜드 전략에서 가장 눈에 띄는 지점은 마케팅 방식이다. 올리비아엄마는 지난해 하반기부터 NFL 선수 커뮤니티와의 이벤트를 진행하고, 마이애미 현지 웰니스 커뮤니티 모임에 거의 매주 참여하며 100명, 200명 규모의 로컬 행사를 꾸준히 이어가고 있다. 대형 팝업 대신 잠재 고객이 될 수 있는 특정 집단과 로컬 커뮤니티에 창업자가 직접 찾아가 브랜드를 알리고 호감을 쌓는 브랜딩을 전개하고 있는 것.
김 대표는 “교회 가는 대신 일요일마다 커뮤니티 멤버들을 만나며 시간을 보냈고, 그 과정에서 단순 고객이 아닌 '진짜 팬'과 커뮤니티를 키우는 데 집중할 수 있었다”고 털어놨다. 김 대표가 현장에서 만나본 미국 고객들은 브랜드보다 먼저 '창업자의 이야기'를 듣고 싶어 했고, 창업자와 직접 만나는 경험을 좋아했다. “왜 이런 제품을 만들었는지, 왜 이 제품이 필요했는지 직접 설명하는 과정이 인플루언서 시딩이나 UGC만으로 전달할 때와는 다른 의미와 파급력을 만들어냈다”는 설명이다.
이런 선택을 한 배경으로 김 대표는 미국 시장의 '커뮤니티' 문법을 꼽는다. 미국 소비자들은 브랜드나 창업자의 스토리를 궁금해하고, 이를 통해 브랜드와 접하고 팬이 돼 오랫동안 구매를 이어가는 경우가 많다. 미국 현지 브랜드들 역시 미국 소비자 특성을 고려해 커뮤니티 기반 브랜딩과 마케팅에 힘을 쓰고 있다. 올리비아엄마는 미국 현지형 전략을 시도해보고 있는 셈이다. 김 대표는 "커뮤니티 빌딩은 미국 모든 브랜드들의 화두"라며 "브랜드와 창업자의 이야기에 공감하는 사람들을 얼마나 묶어낼 수 있는지가 브랜드 장기 전략의 기준이 된다"고 말했다.
물론 이는 미국에 진출하고 있는 다수 K-뷰티 브랜드들이 대규모 시딩(seeding)과 틱톡 바이럴로 단기 매출을 끌어올린 뒤 유통 채널을 넓혀가는 방식과는 다른 접근이다. 김 대표는 "시딩과 바이럴을 통해 빠르게 매출을 키운 K-뷰티 브랜드들은 이미 매출로 자기 방식을 증명했고, 그 전략 역시 미국에서 충분히 통하고 있다"며 "다만 정상에 가는 길이 그 하나만 있는 것은 아니고, 우리는 커뮤니티를 중심에 둔 지금의 방식에 초점을 두고 있다"고 말했다.
올해 올리비아엄마는 세포라 비즈니스에 집중하면서 지난해 진출한 아마존 채널에서의 더 큰 성장을 목표로 하고 있다. 세포라에 성공적으로 안착한 후엔 한국에 정식으로 론칭한다는 계획도 갖고 있다. 이미 한국에도 역직구와 해외 플랫폼을 통해 올리비아엄마 제품을 구매하는 고객층이 적지 않다.
김 대표는 "그저 호기심에 사보는 것이 아니라 올리비아엄마라는 브랜드를 신뢰해서 선택하는 구조를 만들고 싶다"면서 "올해는 세포라, 아마존 그리고 한국 론칭까지 올리비아엄마의 credential을 더 단단히 구축하는 한 해가 될 것"이라고 포부를 밝혔다.
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