세대별 구매 결정요인? 그건 그때그때 달라요~

Z세대를 특징짓는(top-indexing) 상품은 화장품!

각 세대별 소비자들이 미치는 영향에 괄목할 만한 변동이 부각되고 있는 것으로 나타났다.

특히 이처럼 생애주기와 분수령을 이루는 순간들에 판이하게 나타나는 특성이 소매환경을 재정립하기에 이른 만큼 성장을 도모하는 개별 브랜드들은 이 같은 역동성을 이해하는 일이 필수적인 과제라는 지적에 무게를 싣게 했다.

미국 일리노이주 시카고에 본사를 둔 시장조사기관 서카나(Circana)는 지난 8일 공개한 ‘나이먹기 과정’(The Aging Arc) 제목의 보고서에서 이 같이 밝혔다.

이 보고서는 현재와 미래의 세대별 구매력 현황에 대해 상세하게 파헤친 내용을 수록한 가운데 발간됐다.

보고서에 따르면 베이비붐 세대와 X세대가 현재 전체 소비액의 65%를 점유하고 있는 것으로 나타났을 만큼 소매환경에서 지배적인 위치에 올라 있음이 눈에 띄었다.

하지만 부(富)의 대이동이 현재진행형이어서 가까운 장래에 밀레니얼 세대가 역사상 가장 부유한 세대로 이름을 올리게 될 것이라고 보고서는 전망했다.

또한 보고서는 유사 이래 디지털에 가장 정통한 세대로 벌써부터 주목받고 있는 알파세대에 대해서도 조망했다.

글로벌 마켓에서 알파세대의 경제적인 영향(economic impact)이 이미 1조 달러 규모에 도달했다는 것이다.

서카나의 샐리 라이온스 와이어트 부사장 겸 수석고문은 “소비자들이 미치는 영향 측면에서 볼 때 심대한 변화가 현재 진행 중”이라면서 “구매를 결정하는 요인들의 이면에 존재하는 이유는 이해하는 일은 성장을 원한다면 더 이상 선택과목이 아니라 필수과목이 됐다고 말할 수 있을 것”이라 단언했다.

실제로 보고서를 보면 알파세대에서부터 베이비붐 세대에 이르기까지 그들이 지향하는 차별화된 가치와 우선사안들에 대해 개별 브랜드들이 연령대 그룹별로 신뢰할 수 있고 효과적으로 연결지을 수 있도록 뒷받침하는 명확한 로드맵이 제시되어 있다고 와이어트 부사장은 설명했다.

이와 관련, 보고서는 각 세대별로 이상적인 고객을 대표하는 가상의 인물(buying personas)을 제시한 데다 이들이 구매를 결정하는 핵심적인 요인들을 열거하고 있어 주목할 만해 보인다.

이에 따르면 구매를 결정할 때 Z세대들은 정체성(identity)을 가장 중시하는 것으로 나타난 가운데 밀레니얼 세대는 라이프스타일(lifestyle)에 가장 무게를 두고 있는 것으로 나타났다.

같은 맥락에서 X세대는 기능성(functionality)을, 베이비붐 세대는 위안(comfort)을 최우선 요인으로 삼고 있는 것으로 드러났다.

또한 보고서는 각 세대별로 그들을 특징짓게 하는 최고의 상품영역들(top-indexing product categories)을 제시해 시선이 쏠리게 했다.

이에 따르면 Z세대의 경우 화장품과 비디오 게임이, 베이비붐 세대는 주택 수선용품과 반려동물용품이 목록에 오른 것으로 나타났다.

보고서는 “오는 2030년에 이르면 Z세대와 밀레니얼 세대가 전체 소매 매출액의 60%를 점유하게 될 것”이라면서 “이제 개별 브랜드들은 빠른 시일 내에 그들의 구매전략에 대응할 수 있어야 한다”고 결론지었다.