홀리데이 시즌, '소셜 미디어' 이용자 시선 잡기 경쟁

연말 '홀리데이 시즌'이 다가오면서 소비자의 눈길을 붙잡기 위한 브랜드들의 소셜 미디어 전쟁이 시작됐다. 인플레이션에 대한 압박으로 소비자들이 신중한 태도를 보이고 있는 가운데, 일년 중 화장품 소비량이 가장 높은 10~12월을 놓치지 않기 위해 다수의 뷰티 브랜드도 소셜 미디어 캠페인을 벌이고 있다.

Sprout가 최근 발표한 홀리데이 시즌 관련 설문조사 보고서에 따르면 소비자의 89%는 ‘홀리데이 시즌 구매 결정에 소셜 미디어가 영향을 미친다’고 답했다. 소비자는 소셜 미디어에서 최신 트렌드를 파악하고, 선물을 찾고, 할인 및 특가 판매 정보를 접한다.

보고서에 따르면 절반에 가까운 소비자가 ‘홀리데이 선물을 찾기 위해 소셜 미디어를 참고한다’고 밝혔다. 특히 Z세대는 57%가 ‘소셜 미디어를 참고하겠다’고 밝혔다. 소셜 미디어에서 긍정적 화제성을 확보하면 지출 금액을 늘리는 데에도 유리하다. 밀레니얼 세대 소비자의 70%, Z세대 소비자의 78%가 ‘SNS상 긍정적 화제성을 지닌 제품에 더 많은 금액을 소비할 의향이 있다’고 밝혔다. 보고서는 프리미엄 제품 판매 확대나 매출 향상을 위해선 소셜 미디어의 영향력을 잘 활용하는 것이 그만큼 중요하다고 해석했다.

소셜 미디어 이용자들에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 '인플루언서의 추천' 콘텐츠다. 47%의 응답자가 ‘괜찮은 선물을 찾기 위해 인플루언서의 아이디어를 참고한다’고 답했다. 특히 인플루언서가 프로모션 코드를 공유하는 게시물에서 실제 구매로 전환되는 비율이 높게 나타났다. 예산에 민감한 소비자가 구매를 결심할 수 있도록 만들 뿐 아니라, 즉각적인 행동으로 이어질 수 있게 만드는 콘텐츠라는 분석이다.

미국의 뷰티 전문지 뷰티매터(BeautyMatter)는 구체적인 마케팅 방법으로 먼저 '스타제품'을 적극적으로 활용하라고 조언했다. 이미 상당한 인지도나 호평을 확보한 대표 제품이 있다면 이 제품을 포함한 세트를 구성해 성장 가능성이 높은 다른 제품의 체험 기회를 늘리고 새로운 고객을 확보할 수 있다고 설명했다.

글로시에(Glossier)의 "홀리데이 베스트셀러" 캠페인을 예시로 들 수 있다. 베스트셀러 제품들을 한정판으로 엮어 판매하며 판매량을 늘렸다. 소비자가 패키지로 구매한 다양한 제품을 사용하게 함과 동시에 브랜드 이미지 구축에도 좋은 영향을 미친다는 평가다.

홀리데이 시즌은 매출에 대한 기대가 높아지는 만큼 마케팅 비용도 치솟는다. 뷰티매터는 "결이 비슷한 브랜드와의 협업이 시너지를 낼 수 있다"고 언급하기도 했다. 지향점이 비슷하다면 타깃 고객층도 크게 다르지 않다. 서로 다른 광고로 출혈 경쟁을 하기보다는, 한정판 컬렉션을 제공하는 등 협업을 진행하면 브랜드의 가치를 더욱 확고하게 각인시키고 브랜드가 인지도를 서로 끌어올리는 역할을 할 수도 있다는 것.

이마케터(eMarketer)는 메타(Meta)의 산업·리테일·패션·럭셔리 부문 책임자인 카린 트레이시(Karin Tracy)의 "소비자에게 강요하지 않으면서 문화적인 시대 정신과 연결지을 수 있는 콘텐츠가 필요하다"는 견해를 전했다. 그는 "클릭만을 요구하는 전형적인 광고를 벗어나 보다 폭넓은 시각을 가져야 소비자의 시선을 붙잡을 수 있다"고 말했다.

MAC은 '홀리데이 매직 룩' 캠페인을 선보이며 주목을 받았다. 한정판 홀리데이 메이크업 컬렉션에 대화형 콘텐츠인 메이크업 튜토리얼·룩북을 더해 소비자가 홀리데이 테마의 메이크업 룩을 개발하며 참여할 수 있도록 해 호응을 얻었다.