소비자가 똑똑해지고 있다. 뷰티 기업들은 '무늬만 친환경' 수준에서 벗어나 더 구체적인 결과를 제시해야 한다. 민텔 조사에 따르면 2014년 1월부터 2023년 12월까지 전 세계적으로 '친환경' 패키지라고 주장하는 신제품 출시는 124% 증가했다. 윤리적 소비를 추구하는 소비자들이 늘어나면서 업계가 반응해온 결과다. 문제는 이러한 '친환경 패키지'가 2차 포장재에만 친환경 공정이 적용되는 경우다. 제품 표면에 닿지 않는 외부 포장재인 2차 포장재에 대한 친환경 클레임을 내세운 후, 소비자가 제품의 1차 포장재나 펌프, 디스펜서 등의 구성요소까지 친환경 소재라고 착각하게 만드는 경우가 여전히 많다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 이 같은 '그린 마케팅'에 대한 가이드라인을 설정하고 소비자들에게 기만적인 마케팅 문구에 대해 제재를 가하기 시작했다. 현재 FTC 가이드엔 "표시 또는 누락 또는 관행이 합리적으로 행동하는 소비자를 오도할 가능성이 있고 소비자의 결정에 중요한 영향을 미치는 경우 '기만적(deceptive)'인 것으로 간주한다"고 규정돼 있다. 하지만 이조차 무엇이 오해의 소지가 있는 것인지에 대한 내용이 불분명하다. 결국은 기업이 발전된 친환경 행보를 보이는 방식으로 직접 해결해야 한다. 소비자들은 친환경 공정 및 마케팅 책임이 기업에게 있는 것으로 받아들이고 있다. 영국 소비자 70%는 ‘기업들이 지속가능성에 대한 클레임을 과장하고 있다’고 생각하며, 74%는 ‘기업들이 잘못된 주장에 대해 책임을 져야 한다’고 답했다. 미국 소비자들의 44%는 ‘재활용에 대한 가장 큰 책임이 기업에게 있다’고 생각하고 있다. 민텔은 "지나치게 일반적이고, 실행 불가능한 환경 클레임이 용인되는 시대는 지났다"면서 "브랜드는 친환경 클레임에 대한 책임뿐 아니라 소비자 입장에서 실행가능한 패키지 혁신을 지속적으로 수행해야 한다"고 강조했다. 그렇다면 기업들은 구체적으로 어디서부터 시작하면 좋을까? 가장 먼저, 플라스틱 재활용을 위해 플라스틱 표기부터 정확히 하는 것이다. 뷰티 기업들은 주로 PCR(Post Consumer Recycled) 플라스틱을 포함한 포장재로 플라스틱 재활용을 지지 및 실천해왔다. PCR 플라스틱은 일반 플라스틱을 재활용해 만든 플라스틱이다. 제품 겉포장에 표기된 PCR 함량으로 재활용 플라스틱 사용 정도를 확인할 수 있다. 2018~2023년 출시 제품 중 PCR 플라스틱을 사용한 비율은 2018년 6%에서 2021년 17%로 껑충 뛰어올랐고, 지난해엔 28%까지 올라갔다. 플라스틱 쓰레기에 대한 경각심이 커져가면서, 재활용 플라스틱 사용 비율도 급증하고 있는 셈이다. 하지만 이는 충분하지 않다. 엘렌 맥아더 재단(Ellen Macarthur Foundatuon)이 지난해 발표한 보고서에 따르면, 많은 브랜드가 재활용 플라스틱 사용 목표에 미흡한 상태다. 민텔은 이 같은 상황의 원인이 '재활용 비용의 상승'이라고 봤다. 실제로 수집되는 플라스틱 폐기물은 6%만 재활용되고, 나머지 94%는 매립지에 버려지거나 소각된다. 플라스틱 선별에 비용과 시간이 많이 들기 때문이다.  가장 큰 문제는 플라스틱 재활용 및 수거 과정에서 포장재에 수지 종류가 표시돼 있지 않다는 점이다. 민텔 조사에서 2018~2023년 출시 신제품 중 플라스틱 종류를 지정하지 않고 출시한 제품 비율은 2018년 17%에서 2023년 31%로 오히려 늘어났다. 불특정 플라스틱은 식별 과정을 거치지 않고 바로 폐기된다. 이제 소비자들은 이런 애매모호한 재활용을 참아주지 않는다. 민텔은 "2024년엔 재활용 함량이 50% 미만인 플라스틱 포장재가 지속가능성을 선도하는 것으로 인정받는 경우는 거의 없을 것"이라며 "소비자는 메시지의 진실성을 원하고, 필요로 한다"고 경고했다.
지속가능성, 비용절감, 편리함 등의 이유로 '리필' 제품의 인기가 상승하고 있다. 브라질의 35세 이상 소비자 36%는 지속가능성과 비용 절감을 이유로 리필 제품을 구매하며, 일본 소비자 37% 역시 ‘뷰티 제품의 리필 옵션을 중요하게 생각한다’고 답했다. 지속가능성, 비용 절감, 편리함 등이 리필 제품의 주요 키워드다. 리필용 제품을 출시한 신제품 비율은 메이크업 제품군에서 꾸준히 높아지고 있다. 특히 립 메이크업 카테고리에선 2018년 8%에 불과했던 리필 출시율이 2023년 23%까지 올라왔다. 반면 스킨케어 관련 제품은 2018년 7%에서 지난해 11%로 점진적인 증가세를 보였으며, 향수 제품은 2018년 2%에서 2023년 3%로 사실상 제자리걸음 수준이다. 독일 소비자 73%는 리필 제품에 관심이 있고 사용한 적도 있지만, ‘가용성과 편의성이 구매에 걸림돌이 된다’고 응답했다. 요약하면, '귀찮아서'다.  뷰티 브랜드 수잔느 카우프만(SUSANNE KAUFMANN)이 ALPLA와 함께 만든 경량 플라스틱 리필 보틀이 좋은 대안이 될 수 있다. 이들이 만든 리필 보틀은 75%의 재활용 고밀도 폴레에틸렌(rHDPE)으로 제작됐다. 보틀과 보틀을 감싸는 FSC 인증 종이 슬리브는 모두 100% 재활용할 수 있는 것들이다. 일반 HDPE 용기보다 60% 가볍고, 생산 운송 빛 소비 후 재활용 과정에서 이산화탄소 배출량을 줄일 수 있다. 편의성 면에서도 신경 썼다. 이 보틀은 뚜껑 없이, 주둥이를 잘라서 사용한다. 자른 부분이 전체 구성품의 일부로 붙어있도록 디자인해 잘려나간 조각을 따로 챙겨야 하는 번거로움을 덜었다. 또한 내용물 전체를 짜내고 포장을 쉽게 납작하게 만들어 재활용할 수 있게 했다.
이제 지속가능성은 어느 한 국가, 시장만의 이슈가 아니다. 전 세계, 전 산업에서 균일하게 핵심적 가치로 등극했다. 그럼에도 불구하고 지역적인 차이는 있다. 민텔은 "지속가능성의 혁신과 그 메시지에 지역적 특색을 담을 수 있는 기회는 여전히 존재한다"며, “국가별 두드러지는 수요에 집중하라”고 제언했다. 예를 들면 일본은 특히나 '지속가능한 포장'에 대한 관심이 높다. 일본 소비자 65%가 지속가능한 포장재를 사용하는 제품을 선택하는 것이 '가장 쉬운' 환경 문제 해결의 방법이라고 여기고 있으며, 68% 소비자는 ‘브랜드가 환경 보호를 위해 포장을 단순화하고 최소화하는 데 더 많은 노력을 기울여야 한다’고 답할 정도다. 하지만 단 20%의 소비자만이 ‘포장이 친환경적인지 쉽게 판단할 수 있다’고 답했다. 이는 한편으론 일본 진출 브랜드들엔 기회가 된다. 친환경 포장재에 대한 상당한 관심을 겨냥해 더 나은 커뮤니케이션과 교육으로 소비자들에게 어필할 수 있다. 미국은 일본과는 다르다. 미국의 뷰티 소비자들은 지속가능한 포장에 관심이 있지만, 쇼핑할 때 재활용 가능한 포장이 환경친화적이라고 생각하는 비율은 40%에 불과했다. 지속가능성에 대한 소비자들의 개인적인 노력은 부족한 편이다. 다만 35%의 소비자는 친환경 포장재, 친환경 재료로 만든 포장재 등에 대한 마케팅 클레임이 소비에 있어 매력적이라고 여기고 있다. 약 25%의 소비자는 ‘비윤리적으로 행동하는 브랜드를 보이콧할 의향이 있다’고도 답했다. 즉, 자기가 사용하는 브랜드가 지속가능하고 환경적이기 바라는 점은 동일하다. 민텔은 미국 시장에 제품을 출시한 브랜드들에 "탄소 네거티브 및 탄소 중립과 같은 클레임으로 지속가능성을 좀 더 확실하고 관련성 있게 전달할 방법을 찾는 것이 좋다"고 조언했다.  |
소비자가 똑똑해지고 있다. 뷰티 기업들은 '무늬만 친환경' 수준에서 벗어나 더 구체적인 결과를 제시해야 한다.
민텔 조사에 따르면 2014년 1월부터 2023년 12월까지 전 세계적으로 '친환경' 패키지라고 주장하는 신제품 출시는 124% 증가했다. 윤리적 소비를 추구하는 소비자들이 늘어나면서 업계가 반응해온 결과다.
문제는 이러한 '친환경 패키지'가 2차 포장재에만 친환경 공정이 적용되는 경우다. 제품 표면에 닿지 않는 외부 포장재인 2차 포장재에 대한 친환경 클레임을 내세운 후, 소비자가 제품의 1차 포장재나 펌프, 디스펜서 등의 구성요소까지 친환경 소재라고 착각하게 만드는 경우가 여전히 많다.
미국 연방거래위원회(FTC)는 이 같은 '그린 마케팅'에 대한 가이드라인을 설정하고 소비자들에게 기만적인 마케팅 문구에 대해 제재를 가하기 시작했다. 현재 FTC 가이드엔 "표시 또는 누락 또는 관행이 합리적으로 행동하는 소비자를 오도할 가능성이 있고 소비자의 결정에 중요한 영향을 미치는 경우 '기만적(deceptive)'인 것으로 간주한다"고 규정돼 있다. 하지만 이조차 무엇이 오해의 소지가 있는 것인지에 대한 내용이 불분명하다.
결국은 기업이 발전된 친환경 행보를 보이는 방식으로 직접 해결해야 한다. 소비자들은 친환경 공정 및 마케팅 책임이 기업에게 있는 것으로 받아들이고 있다. 영국 소비자 70%는 ‘기업들이 지속가능성에 대한 클레임을 과장하고 있다’고 생각하며, 74%는 ‘기업들이 잘못된 주장에 대해 책임을 져야 한다’고 답했다. 미국 소비자들의 44%는 ‘재활용에 대한 가장 큰 책임이 기업에게 있다’고 생각하고 있다.
민텔은 "지나치게 일반적이고, 실행 불가능한 환경 클레임이 용인되는 시대는 지났다"면서 "브랜드는 친환경 클레임에 대한 책임뿐 아니라 소비자 입장에서 실행가능한 패키지 혁신을 지속적으로 수행해야 한다"고 강조했다.
재활용 플라스틱은 표기부터 명확히
그렇다면 기업들은 구체적으로 어디서부터 시작하면 좋을까? 가장 먼저, 플라스틱 재활용을 위해 플라스틱 표기부터 정확히 하는 것이다.
뷰티 기업들은 주로 PCR(Post Consumer Recycled) 플라스틱을 포함한 포장재로 플라스틱 재활용을 지지 및 실천해왔다. PCR 플라스틱은 일반 플라스틱을 재활용해 만든 플라스틱이다. 제품 겉포장에 표기된 PCR 함량으로 재활용 플라스틱 사용 정도를 확인할 수 있다.
2018~2023년 출시 제품 중 PCR 플라스틱을 사용한 비율은 2018년 6%에서 2021년 17%로 껑충 뛰어올랐고, 지난해엔 28%까지 올라갔다. 플라스틱 쓰레기에 대한 경각심이 커져가면서, 재활용 플라스틱 사용 비율도 급증하고 있는 셈이다. 하지만 이는 충분하지 않다. 엘렌 맥아더 재단(Ellen Macarthur Foundatuon)이 지난해 발표한 보고서에 따르면, 많은 브랜드가 재활용 플라스틱 사용 목표에 미흡한 상태다.
민텔은 이 같은 상황의 원인이 '재활용 비용의 상승'이라고 봤다. 실제로 수집되는 플라스틱 폐기물은 6%만 재활용되고, 나머지 94%는 매립지에 버려지거나 소각된다. 플라스틱 선별에 비용과 시간이 많이 들기 때문이다.
가장 큰 문제는 플라스틱 재활용 및 수거 과정에서 포장재에 수지 종류가 표시돼 있지 않다는 점이다. 민텔 조사에서 2018~2023년 출시 신제품 중 플라스틱 종류를 지정하지 않고 출시한 제품 비율은 2018년 17%에서 2023년 31%로 오히려 늘어났다. 불특정 플라스틱은 식별 과정을 거치지 않고 바로 폐기된다.
이제 소비자들은 이런 애매모호한 재활용을 참아주지 않는다. 민텔은 "2024년엔 재활용 함량이 50% 미만인 플라스틱 포장재가 지속가능성을 선도하는 것으로 인정받는 경우는 거의 없을 것"이라며 "소비자는 메시지의 진실성을 원하고, 필요로 한다"고 경고했다.
귀찮은 리필 용기, 사용하기 편하게
지속가능성, 비용절감, 편리함 등의 이유로 '리필' 제품의 인기가 상승하고 있다. 브라질의 35세 이상 소비자 36%는 지속가능성과 비용 절감을 이유로 리필 제품을 구매하며, 일본 소비자 37% 역시 ‘뷰티 제품의 리필 옵션을 중요하게 생각한다’고 답했다. 지속가능성, 비용 절감, 편리함 등이 리필 제품의 주요 키워드다.
리필용 제품을 출시한 신제품 비율은 메이크업 제품군에서 꾸준히 높아지고 있다. 특히 립 메이크업 카테고리에선 2018년 8%에 불과했던 리필 출시율이 2023년 23%까지 올라왔다. 반면 스킨케어 관련 제품은 2018년 7%에서 지난해 11%로 점진적인 증가세를 보였으며, 향수 제품은 2018년 2%에서 2023년 3%로 사실상 제자리걸음 수준이다.
독일 소비자 73%는 리필 제품에 관심이 있고 사용한 적도 있지만, ‘가용성과 편의성이 구매에 걸림돌이 된다’고 응답했다. 요약하면, '귀찮아서'다.
뷰티 브랜드 수잔느 카우프만(SUSANNE KAUFMANN)이 ALPLA와 함께 만든 경량 플라스틱 리필 보틀이 좋은 대안이 될 수 있다. 이들이 만든 리필 보틀은 75%의 재활용 고밀도 폴레에틸렌(rHDPE)으로 제작됐다. 보틀과 보틀을 감싸는 FSC 인증 종이 슬리브는 모두 100% 재활용할 수 있는 것들이다. 일반 HDPE 용기보다 60% 가볍고, 생산 운송 빛 소비 후 재활용 과정에서 이산화탄소 배출량을 줄일 수 있다.
편의성 면에서도 신경 썼다. 이 보틀은 뚜껑 없이, 주둥이를 잘라서 사용한다. 자른 부분이 전체 구성품의 일부로 붙어있도록 디자인해 잘려나간 조각을 따로 챙겨야 하는 번거로움을 덜었다. 또한 내용물 전체를 짜내고 포장을 쉽게 납작하게 만들어 재활용할 수 있게 했다.
지역별로 공략 포인트 CHECK
이제 지속가능성은 어느 한 국가, 시장만의 이슈가 아니다. 전 세계, 전 산업에서 균일하게 핵심적 가치로 등극했다. 그럼에도 불구하고 지역적인 차이는 있다.
민텔은 "지속가능성의 혁신과 그 메시지에 지역적 특색을 담을 수 있는 기회는 여전히 존재한다"며, “국가별 두드러지는 수요에 집중하라”고 제언했다.
예를 들면 일본은 특히나 '지속가능한 포장'에 대한 관심이 높다. 일본 소비자 65%가 지속가능한 포장재를 사용하는 제품을 선택하는 것이 '가장 쉬운' 환경 문제 해결의 방법이라고 여기고 있으며, 68% 소비자는 ‘브랜드가 환경 보호를 위해 포장을 단순화하고 최소화하는 데 더 많은 노력을 기울여야 한다’고 답할 정도다.
하지만 단 20%의 소비자만이 ‘포장이 친환경적인지 쉽게 판단할 수 있다’고 답했다. 이는 한편으론 일본 진출 브랜드들엔 기회가 된다. 친환경 포장재에 대한 상당한 관심을 겨냥해 더 나은 커뮤니케이션과 교육으로 소비자들에게 어필할 수 있다.
미국은 일본과는 다르다. 미국의 뷰티 소비자들은 지속가능한 포장에 관심이 있지만, 쇼핑할 때 재활용 가능한 포장이 환경친화적이라고 생각하는 비율은 40%에 불과했다. 지속가능성에 대한 소비자들의 개인적인 노력은 부족한 편이다.
다만 35%의 소비자는 친환경 포장재, 친환경 재료로 만든 포장재 등에 대한 마케팅 클레임이 소비에 있어 매력적이라고 여기고 있다. 약 25%의 소비자는 ‘비윤리적으로 행동하는 브랜드를 보이콧할 의향이 있다’고도 답했다. 즉, 자기가 사용하는 브랜드가 지속가능하고 환경적이기 바라는 점은 동일하다.
민텔은 미국 시장에 제품을 출시한 브랜드들에 "탄소 네거티브 및 탄소 중립과 같은 클레임으로 지속가능성을 좀 더 확실하고 관련성 있게 전달할 방법을 찾는 것이 좋다"고 조언했다.
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