소비자들의 마음은 갈대? 브랜드 충성도<가치 인플레 여파 가치, 편리성, 개인별 최적화에 무게중심
이덕규 기자 | abcd@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2024-10-10 06:00 수정 2024-10-10 06:00


 

소비자들의 쇼핑습관이 브랜드 충성도보다 가치에 우선순위를 두는 방향으로 옮겨가고 있는 것으로 나타났다.

가격이 저렴한 대체상품을 선호하고, 저렴하게 판매하는 상품을 찾고, 너무 값비싼 상품의 구매를 피하는 추세가 확연하게 나타나고 있다는 의미이다.

미국 일리노이주 시카고에 소재한 마케팅, 패키징 및 공급망 솔루션 서비스업체 R.R. 도넬리&선스 컴퍼니(R.R. Donnelley & Sons Company)는 지난 3일 공개한 ‘2024년 생활소비재+식료품 소비자 보고서’에서 이 같이 밝혔다.

보고서는 총 1,800명 이상의 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행한 후 인플레이션이 소비자들의 구매행동에 미치고 있는 영향을 분석한 내용을 수록한 가운데 공개됐다.

이에 따르면 브랜드 충성도가 더 이상 보증수표의 역할을 하지 못하기에 이른 것으로 나타났다.

평소 쇼핑할 때 가장 빈도높게 이용한 매장을 변함없이 방문할 것이라고 답한 응답자들이 55%에 불과했기 때문.

세대별로 보면 이 수치가 베이비붐 세대에서 61%, 부유층 소비자에서 64%로 집계된 반면 전체적으로는 45%가 지출을 줄일 수 있는 매장으로 갈아타는 데 열린 마인드를 드러내 보였다.

특히 이 같은 응답률은 밀레니얼 세대에서 50%로 한층 더 높게 나타났다.

R.R. 도넬리&선스 컴퍼니의 베스 존슨 고객전략 담당이사는 “소비자들이 구매를 결정할 때 갈수록 신중한 태도를 드러내 보이고 있다”면서 “이 같은 행태변화는 인플레이션을 포함한 외부적 요인들이 지속적으로 영향을 미치고 있는 추세에 상당부분 기인한 결과라 할 수 있을 것”이라고 말했다.

존슨 이사는 뒤이어 “이 같은 요인들이 쇼핑객들의 브랜드 충성도를 검증대에 오르게 하고 있는 만큼 이제 개별기업들은 구매자들과 눈높이를 같이할 수 있도록 하는 대안을 재고하는 일에 과거 어느 때보다 비중을 두어야 할 것”이라고 지적했다.

개별 브랜드들이 소비자들의 관심권에서 멀어지지 않도록 하기 위해 가치와 비용절감을 강조하면서 쇼핑객들의 니즈를 충족해야 할 필요성이 절실해 보인다는 설명이다.

이와 관련, 보고서에 수록된 설문조사 결과를 보면 88%의 소비자들이 개별 상품영역을 불문하고 천정부지로 치솟는 가격에 깊은 좌절감(frustration)을 느끼고 있는 것으로 나타났다.

예를 들면 식료품을 쇼핑할 때 86%가 좌절감을 느낀다는 데 입을 모았을 정도.

이 같은 좌절감은 연령대와 소득수준에 상관없이 공통적으로 눈에 띄어 베이비붐 세대의 87%와 연소득 10만 달러 이상 부유층 소비자 그룹의 79%에서 식‧음료 가격 고공행진에 대한 걱정 또는 좌절감을 드러내 보인 것으로 분석됐다.

바꿔 말하면 가격 민감성이 개별 브랜드들에게 도전요인이자 소비자들의 니즈를 충족할 수 있는 기회요인이라 할 수 있을 것이라고 보고서는 풀이했다.

이처럼 치솟는 물가에 대응하고 가치있게 지출을 하기 위해 소비자들은 자신의 쇼핑행동을 변경하고 있는 것으로 나타나 주목할 만해 보였다.

구체적으로 보면 41%의 응답자들이 세일기간 동안 상품을 구입해 비축해 둔다고 답했고, 37%는 구매품목 수를 줄이고 있다고 밝혔으며, 37%는 저가 브랜드 구매로 전환했다는 반응을 보였다.

마찬가지로 35%는 유명 브랜드에서 자체 브랜드(PB)로 환승했다고 밝혔고, 34%는 쿠폰이나 가격할인을 이용하는 빈도를 높였다고 답변했으며, 32%는 쇼핑목록을 작성한 후 구매에 나서고 있다고 털어놓았다.

한 예로 매스마켓 스토어 및 할인점에서 쿠폰을 이용해 쇼핑한다고 답한 비율이 2023년 상반기에 비해 각각 9% 및 37% 증가한 것으로 나타나 개별 브랜드들이 소비자들에게 가치 지향적인(value-oriented) 대안을 제시해야 할 필요성에 무게를 싣게 했다.

하지만 설문조사 결과를 보면 소비자들이 이처럼 가격을 가장 중시하고 있는 것으로 나타난 가운데서도 가격이 쇼핑할 때 선택을 좌우하는 유일한 요인은 아닌 것으로 조사되어 유념해야 할 필요성을 뒷받침했다.

예를 들면 쇼핑할 매장을 선택할 때 68%의 소비자들이 편리성과 거주지 근접성에 우선순위를 두고 있다고 답한 가운데 베이비붐 세대의 경우 76%가 거주지 근접성을 가장 중시하고 있는 것으로 나타난 것.

반면 32%의 소비자들은 다른 곳들보다 거리가 멀리 떨어져 있더라도 매력적인(engaging) 쇼핑경험을 제공하는 매장에 좀 더 무게중심을 두고 있는 것으로 분석됐다.

세대별로는 Z세대에서 39%, 밀레니얼 세대에서 37%, 부모세대에서 38%가 이 같이 답변한 것으로 나타났다.

한가지 분명해 보이는 것은 소비자들이 생활소비재(CPG) 브랜드를 구매하거나 식료품점에서 쇼핑을 할 때 편리성, 가치 및 개인별 최적화(personalization)를 원하고 있는 것으로 나타났다는 점이었다.

이 같은 맥락에서 소비자들은 쇼핑할 때 유의미한 거래(relevant deals‧59%), 소비자 개인별 맞춤 할인(55%), 소비자 개인별 맞춤 권고(52%)을 중시하고 있는 것으로 나타났다.

현지성(staying local) 또한 다수의 소비자들이 중시하고 있는 요인인 것으로 드러나 57%가 자신의 거주지와 가까운 곳에서 제조되었거나, 성장했거나, 재배된 상품들이 많이 진열된 매장에서 쇼핑하기를 선호하는 것으로 파악됐다.

56%의 소비자들은 이처럼 자신의 거주지와 가까운 곳에서 제조되었거나, 성장했거나, 재배되었음이 광고된 상품을 구매할 수 있기를 원하는 것으로 나타났다.

이밖에도 소비자들은 공정한 가격을 가장 중시하고 있는 것으로 나타나 전년도에 비해 5 포인트 높은 58%가 동의를 표시했음이 눈에 띄었다.

아울러 높은 품질에 45%, 쿠폰 및 할인에 41%를 중시한다고 답한 가운데 39%는 데이터 프라이버시가 구매결정에 영향을 미치고 있다고 밝혀 지난해보다 19 포인트 상승한 수치를 내보였다.

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