어서와 처음이지? 유럽 진출 전략 <1> 유럽 진출을 꿈꾸는 브랜드에게 고함  1. 그린워싱 규제와 디지털 제품여권 도입유럽연합(EU)은 소비자를 혼동시키는 그린워싱(Greenwashing) 제품을 규제하기 위한 EU의 새로운 지침(ECGT, Empowering Consumers for the Green Transition Directive)을 지난 1월15일 유럽 의회에서 통과시켜 EU이사회의 최종 승인만을 앞두고 있다. 2026년부터 과학적 검증 없이 제품을 '친환경적'으로 홍보하는 것이 금지되고, 공식 인증 프로그램이나 공공기관이 제정한 라벨만 허용된다. 무분별한 사용을 규제해 50% 이상의 친환경 라벨링이 사라지거나 변경 될 것으로 예고됐다. 그린워싱이란 EU정의에 따르면 제품이 환경에 미치는 영향이나 이점에 대해 잘못된 인상을 주어 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있는 행위로, 실제 제품과 서비스가 친환경적이지 않지만 친환경적인 것처럼 홍보하는 ‘위장 환경주의’를 의미한다. 유엔 글로벌 콤팩트(Gloabl Compact, 2004년)가 2023년 EU집행위원회(European Commission, EC)와 EU 회원국의 소비자 보호 당국이 친환경 주장 기업들의 웹사이트를 조사한 결과, 42%가 과장이나 소비자가 오해할 수 있는 표현을 사용하는 불공정한 상거래 관행을 보이는 것으로 드러났다. 이를 대처하기 위해 EC는 ‘지속가능한 제품이 시장의 표준이 되는’ 방안으로, 2022년 내구성이나 재활용 가능성 등 지속가능한 친환경 디자인에 대한 규제인 ‘에코디자인규제’안을 발표했다. 동시에 EU에서 판매되는 모든 제품에 대한 ‘디지털 제품 여권(digital product passports, DPPs)’ 도입을 추진하고 있다. 유럽 화장품 업계는 DPPs를 브랜드와 기업의 가치를 높이고 원산지, 정품 여부, 위조품 유통 등을 막을 수 있는 유효한 수단으로 평가하고 있다. 또한 공급망의 효율성을 제고할 수 있는 방법으로, 화장품 업계에 NFT나 메타버스 등의 첨단 기술을 적용할 수 있는 기회를 제공할 것으로 기대하고 있다. DPPs 제도가 정식 시행되면 EU에 수출하려는 기업은 물론이고 제품의 공급망 전(全) 과정의 참여자와 이해관계자가 DPPs에 정보를 등록하고 공유받게 된다. 즉 EU뿐 아니라 전 세계의 공급망이 추적가능하게 되며 하나의 디지털 기록매체에 의해 투명하게 공개될 전망이다. 시세이도 컴퍼니가 2022년에 출시한 프랑스 뷰티 브랜드 울레(Ulé)는 2024년 2월 출시된 최신 제품 C-브라이트 세럼이 디지털 제품 여권과 함께 출시된 최초의 뷰티브랜드로 홍보하면서 비교적 신규브랜드 임에도 유럽 최대 규모 퍼퓨머리 채널인 더글라스 채널의 온·오프 라인 매장에 입점했다. 뿐만 아니라 유수의 유럽 유명 온라인 화장품 채널에 빠른 속도로 입점이 되고 있다. Ulé 세럼의 경우 DPPs는 성분 구성부터 제조 공정 이면의 프로세스까지 모든 것을 자세히 설명하여 소비자와 이해 관계자에게 수명주기에 대한 명확한 시각화를 제공하고 브랜드의 지속가능성 약속, 개인화된 서비스, 독점적인 경험 및 다이렉트 메시지에 접근해 제품의 진위 여부를 확인할 수 있는 기능을 제공한다. EU 시장에서 법률 제정이 임박하면서 소비자 관점에 앞서 화장품 유통 및 기업들에게 필수 불가결한 사항이 됨에 따라 디지털 제품 여권이 뷰티 분야에서 인기를 끌기 시작했고, YSL Beauty 브랜드도 제품군 전체를 디지털 상품 여권 통합을 추진하고 있다. 2. 클린뷰티에 대한 세부 기준의 명확화 필요최근 미국 세포라가 클린뷰티 기준을 두고 소비자가 제기한 집단소송에서 판정승을 거뒀다. '클린뷰티' 기준에 대한 첫 법적 판단이 이뤄진 매우 중요한 사건이다. 2022년 11월, 미국 소비자 집단은 세포라가 미국 뷰티 브랜드 사이에(Saie)의 화장품을 '클린 앳 세포라(Clean at Sephora)' 캠페인에 포함시킴으로써 합리적인 소비자들을 호도했다고 집단소송을 제기했다. 사이에의 마스카라에 합성성분들이 다수 포함됐고, 이것이 클린뷰티의 정의에 부합하지 않는다는 이유에서다. 뉴욕 북부 연방법원은 "세포라가 '클린 앳 세포라' 마케팅을 전개하고 제품을 판매할 때 '클린 앳 세포라' 화장품은 모든 성분이 천연이며, 잠재적 유해성분을 전혀 포함하지 않는다는 명시적 또는 묵시적 약속은 존재하지 않는다"고 판시하며 원고의 주장을 기각했다. 이 판결을 통해 수많은 제품들이 “클린 뷰티”라는 마케팅 문구를 달고 출시되고 있지만, 관련 개념에 대한 기업과 소비자의 인식 차이가 본격적으로 수면 위로 올라왔다. 클린뷰티 시장은 이제 전세계적인 대세를 넘어 또 다른 필수 가치가 되었지만, 여전히 각 국, 각 기업마다 기준이 다르기 때문에 채널과 브랜드 및 기업이 추구하는 클린뷰티에 대한 세부 기준에 대한 정확한 정보가 제시되어야 한다는 중요성을 시사하고 있다. 3. 한국의 클린뷰티 시장그렇다면 한국 화장품 시장의 클린 뷰티의 현실은 어떨까? 업계의 채널 리더로 성장한 CJ올리브영(이하 올리브영)은 2020년 6월 업계 최초로 자체 기준 정립을 통해 선보인 클린뷰티 카테고리를 통해 선정 브랜드의 누적 매출이 5000억원을 돌파했다고 최근 발표했다. 올리브영은 16가지 유해 의심성분 배제, 친환경 활동, 동물보호 가치를 실천하는 브랜드에 클린뷰티 엠블럼을 부여하면서 가치소비 트렌드를 선도하며 안전과 환경에 대한 관심을 높였다. 성분과 브랜드 철학이 ‘착한’ 클린뷰티의 옷을 입게 된 브랜드들은 MZ세대를 통해 더 가파르게 성장했다. ‘올리브영 클린뷰티’로 선정된 브랜드 수도 12개로 시작하여 현재 40여개 이상으로 확대되고, 제품 카테고리도 확대됐다. ‘올리브영 클린뷰티’가 도입된 이후 업계는 보다 활발하게 친환경적 노력을 전개하며 선순환이 일어나고 있고, ‘올리브영 클린뷰티’에 선정 되기 위해 동물 보호를 위한 기부활동, 친환경 활동, 재활용이 용이하도록 화장품 용기를 개선하는 등 노력과 투자를 아끼지 않게 되었다. 그로 인해 클린 뷰티 시장의 큰 트렌드를 형성하며 그 흐름에 같이 하는 긍정적인 시장이 형성되었다. 그러나 한편으로는 이미 유럽과 우리나라에서 법으로 금지된 동물실험 금지 품목도 제조사와 브랜드 매니저가 브랜드의 개념을 바꾸거나 보완하고, 민간 기준 비건 인증을 받기 위해 무분별하게 투자를 해 왔다. 비건 화장품 제품이 유럽처럼 하나의 카테고리와 채널 릴레이션십이 아닌 브랜드 전체의 메인 콘셉트로 채택되면서 오히려 브랜드 고유의 콘셉트를 잃었을 뿐만 아니라 소비자들에게는 마케팅적인 비용이 전가되고, 또 길을 잃는 브랜드들도 더러 있어 안타깝다. 무엇보다 세계적인 지침을 기반으로 한 ESG 와 그린워싱 이슈에 마케팅적인 요소로 무늬만 입은 클린뷰티 브랜드가 아닌 지속가능한 뷰티(sustainable beauty), ‘그린 클레임 지침(Green Claims Directive, GCD)’을 진실성 있게 지켜가고자 하는 노력이 있어야 세계적인 브랜드로 성장, K-코스메틱 시장을 확대해 나갈 수 있을 것이다. 최근 글로벌 사업을 펼치는 국내 기업들이 점점 많아지고 있다. 현재 그린워싱이 세계적인 이슈가 되어 실제 제재 사례들이 발생하고 있다. 세계 각국에서 그린워싱과 관련된 소송들이 진행되고 있는 경우가 많다. ESG 관련 소송은 단순한 일차적 손해가 아닌, 파급효과가 커서 사회적인 이미지에도 큰 타격을 받을 수 있으므로 기업들은 ESG 경영 및 그린워싱에 대한 주의, 세계적인 규제 및 제재 동향을 주의 깊게 파악하고 진실성 있게, 브랜드를 키우고 집중할 필요가 있다. 참조:https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20240111STO16722/stopping-greenwashing-how-the-eu-regulates-green-claims |
어서와 처음이지? 유럽 진출 전략
<1> 유럽 진출을 꿈꾸는 브랜드에게 고함
<2> 안 가보고도 가보는 유럽 시장 탐방 상‧하
<3>독일 화장품시장의 NO1.채널 3대 드럭스토어 탐방
<4> 유럽 CLEAN Beauty의 오해와 진실 상
<5> 유럽에서 만난 K Beauty 인기 진짜야?
<6>유럽진출의 첫번째 관문 인증,인허가 쪽집게 과외 10문 10답
1. 그린워싱 규제와 디지털 제품여권 도입
유럽연합(EU)은 소비자를 혼동시키는 그린워싱(Greenwashing) 제품을 규제하기 위한 EU의 새로운 지침(ECGT, Empowering Consumers for the Green Transition Directive)을 지난 1월15일 유럽 의회에서 통과시켜 EU이사회의 최종 승인만을 앞두고 있다. 2026년부터 과학적 검증 없이 제품을 '친환경적'으로 홍보하는 것이 금지되고, 공식 인증 프로그램이나 공공기관이 제정한 라벨만 허용된다. 무분별한 사용을 규제해 50% 이상의 친환경 라벨링이 사라지거나 변경 될 것으로 예고됐다.
ECGT는 ‘그린 클레임 지침(Green Claims Directive, GCD)’을 기반으로 녹색 제품의 요건을 구체적이고 정교하게 제시했다. 지침은 ▲입증되지 않은 ‘친환경적’ ‘생분해성’ ‘에코’ ‘기후 중립적’ ‘자연적’ 등의 친환경 표시 사용 금지 ▲실질적인 탄소배출 감축 노력 없이 탄소 상쇄에 의존한 친환경 표시 금지 ▲제품의 내구성을 과장해 홍보하거나 불필요한 소모품 교체 유도 금지 등의 내용을 담고 있다.
그린워싱이란 EU정의에 따르면 제품이 환경에 미치는 영향이나 이점에 대해 잘못된 인상을 주어 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있는 행위로, 실제 제품과 서비스가 친환경적이지 않지만 친환경적인 것처럼 홍보하는 ‘위장 환경주의’를 의미한다.
유엔 글로벌 콤팩트(Gloabl Compact, 2004년)가 2023년 EU집행위원회(European Commission, EC)와 EU 회원국의 소비자 보호 당국이 친환경 주장 기업들의 웹사이트를 조사한 결과, 42%가 과장이나 소비자가 오해할 수 있는 표현을 사용하는 불공정한 상거래 관행을 보이는 것으로 드러났다. 이를 대처하기 위해 EC는 ‘지속가능한 제품이 시장의 표준이 되는’ 방안으로, 2022년 내구성이나 재활용 가능성 등 지속가능한 친환경 디자인에 대한 규제인 ‘에코디자인규제’안을 발표했다. 동시에 EU에서 판매되는 모든 제품에 대한 ‘디지털 제품 여권(digital product passports, DPPs)’ 도입을 추진하고 있다.
유럽 화장품 업계는 DPPs를 브랜드와 기업의 가치를 높이고 원산지, 정품 여부, 위조품 유통 등을 막을 수 있는 유효한 수단으로 평가하고 있다. 또한 공급망의 효율성을 제고할 수 있는 방법으로, 화장품 업계에 NFT나 메타버스 등의 첨단 기술을 적용할 수 있는 기회를 제공할 것으로 기대하고 있다. DPPs 제도가 정식 시행되면 EU에 수출하려는 기업은 물론이고 제품의 공급망 전(全) 과정의 참여자와 이해관계자가 DPPs에 정보를 등록하고 공유받게 된다. 즉 EU뿐 아니라 전 세계의 공급망이 추적가능하게 되며 하나의 디지털 기록매체에 의해 투명하게 공개될 전망이다.
시세이도 컴퍼니가 2022년에 출시한 프랑스 뷰티 브랜드 울레(Ulé)는 2024년 2월 출시된 최신 제품 C-브라이트 세럼이 디지털 제품 여권과 함께 출시된 최초의 뷰티브랜드로 홍보하면서 비교적 신규브랜드 임에도 유럽 최대 규모 퍼퓨머리 채널인 더글라스 채널의 온·오프 라인 매장에 입점했다. 뿐만 아니라 유수의 유럽 유명 온라인 화장품 채널에 빠른 속도로 입점이 되고 있다. Ulé 세럼의 경우 DPPs는 성분 구성부터 제조 공정 이면의 프로세스까지 모든 것을 자세히 설명하여 소비자와 이해 관계자에게 수명주기에 대한 명확한 시각화를 제공하고 브랜드의 지속가능성 약속, 개인화된 서비스, 독점적인 경험 및 다이렉트 메시지에 접근해 제품의 진위 여부를 확인할 수 있는 기능을 제공한다. EU 시장에서 법률 제정이 임박하면서 소비자 관점에 앞서 화장품 유통 및 기업들에게 필수 불가결한 사항이 됨에 따라 디지털 제품 여권이 뷰티 분야에서 인기를 끌기 시작했고, YSL Beauty 브랜드도 제품군 전체를 디지털 상품 여권 통합을 추진하고 있다.
2. 클린뷰티에 대한 세부 기준의 명확화 필요
최근 미국 세포라가 클린뷰티 기준을 두고 소비자가 제기한 집단소송에서 판정승을 거뒀다. '클린뷰티' 기준에 대한 첫 법적 판단이 이뤄진 매우 중요한 사건이다. 2022년 11월, 미국 소비자 집단은 세포라가 미국 뷰티 브랜드 사이에(Saie)의 화장품을 '클린 앳 세포라(Clean at Sephora)' 캠페인에 포함시킴으로써 합리적인 소비자들을 호도했다고 집단소송을 제기했다. 사이에의 마스카라에 합성성분들이 다수 포함됐고, 이것이 클린뷰티의 정의에 부합하지 않는다는 이유에서다. 뉴욕 북부 연방법원은 "세포라가 '클린 앳 세포라' 마케팅을 전개하고 제품을 판매할 때 '클린 앳 세포라' 화장품은 모든 성분이 천연이며, 잠재적 유해성분을 전혀 포함하지 않는다는 명시적 또는 묵시적 약속은 존재하지 않는다"고 판시하며 원고의 주장을 기각했다. 이 판결을 통해 수많은 제품들이 “클린 뷰티”라는 마케팅 문구를 달고 출시되고 있지만, 관련 개념에 대한 기업과 소비자의 인식 차이가 본격적으로 수면 위로 올라왔다. 클린뷰티 시장은 이제 전세계적인 대세를 넘어 또 다른 필수 가치가 되었지만, 여전히 각 국, 각 기업마다 기준이 다르기 때문에 채널과 브랜드 및 기업이 추구하는 클린뷰티에 대한 세부 기준에 대한 정확한 정보가 제시되어야 한다는 중요성을 시사하고 있다.
3. 한국의 클린뷰티 시장
그렇다면 한국 화장품 시장의 클린 뷰티의 현실은 어떨까?
업계의 채널 리더로 성장한 CJ올리브영(이하 올리브영)은 2020년 6월 업계 최초로 자체 기준 정립을 통해 선보인 클린뷰티 카테고리를 통해 선정 브랜드의 누적 매출이 5000억원을 돌파했다고 최근 발표했다. 올리브영은 16가지 유해 의심성분 배제, 친환경 활동, 동물보호 가치를 실천하는 브랜드에 클린뷰티 엠블럼을 부여하면서 가치소비 트렌드를 선도하며 안전과 환경에 대한 관심을 높였다. 성분과 브랜드 철학이 ‘착한’ 클린뷰티의 옷을 입게 된 브랜드들은 MZ세대를 통해 더 가파르게 성장했다. ‘올리브영 클린뷰티’로 선정된 브랜드 수도 12개로 시작하여 현재 40여개 이상으로 확대되고, 제품 카테고리도 확대됐다.
‘올리브영 클린뷰티’가 도입된 이후 업계는 보다 활발하게 친환경적 노력을 전개하며 선순환이 일어나고 있고, ‘올리브영 클린뷰티’에 선정 되기 위해 동물 보호를 위한 기부활동, 친환경 활동, 재활용이 용이하도록 화장품 용기를 개선하는 등 노력과 투자를 아끼지 않게 되었다. 그로 인해 클린 뷰티 시장의 큰 트렌드를 형성하며 그 흐름에 같이 하는 긍정적인 시장이 형성되었다. 그러나 한편으로는 이미 유럽과 우리나라에서 법으로 금지된 동물실험 금지 품목도 제조사와 브랜드 매니저가 브랜드의 개념을 바꾸거나 보완하고, 민간 기준 비건 인증을 받기 위해 무분별하게 투자를 해 왔다. 비건 화장품 제품이 유럽처럼 하나의 카테고리와 채널 릴레이션십이 아닌 브랜드 전체의 메인 콘셉트로 채택되면서 오히려 브랜드 고유의 콘셉트를 잃었을 뿐만 아니라 소비자들에게는 마케팅적인 비용이 전가되고, 또 길을 잃는 브랜드들도 더러 있어 안타깝다.
무엇보다 세계적인 지침을 기반으로 한 ESG 와 그린워싱 이슈에 마케팅적인 요소로 무늬만 입은 클린뷰티 브랜드가 아닌 지속가능한 뷰티(sustainable beauty), ‘그린 클레임 지침(Green Claims Directive, GCD)’을 진실성 있게 지켜가고자 하는 노력이 있어야 세계적인 브랜드로 성장, K-코스메틱 시장을 확대해 나갈 수 있을 것이다.
최근 글로벌 사업을 펼치는 국내 기업들이 점점 많아지고 있다. 현재 그린워싱이 세계적인 이슈가 되어 실제 제재 사례들이 발생하고 있다. 세계 각국에서 그린워싱과 관련된 소송들이 진행되고 있는 경우가 많다. ESG 관련 소송은 단순한 일차적 손해가 아닌, 파급효과가 커서 사회적인 이미지에도 큰 타격을 받을 수 있으므로 기업들은 ESG 경영 및 그린워싱에 대한 주의, 세계적인 규제 및 제재 동향을 주의 깊게 파악하고 진실성 있게, 브랜드를 키우고 집중할 필요가 있다.
참조:https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20240111STO16722/stopping-greenwashing-how-the-eu-regulates-green-claims
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