미국에서 화장품 광고는 명확하고 구체적이어야 하며, 이에 대한 입증을 과학적으로 할 수 있어야 한다. 규제 당국의 광고 심의는 경쟁업체의 신고로 시작되는 경우가 대부분이다. K-뷰티 브랜드들도 미국 매출규모가 커지면서 견제 대상이 될 수 있으므로 광고 관련 기준을 점검할 필요가 있다. 대한화장품협회가 14일 주최한 '미국의 화장품 광고 실증(NAD Case)' 웨비나에선 미국 진출 K-뷰티 기업들이 화장품 효능 표시 및 광고와 관련해 주의할 사항들에 대해 짚었다. 미국에선 화장품 등의 광고와 관련해 민간 비영리단체 'BBB National Program'의 한 부서인 NAD(미국전국광고국)에서 분쟁 조절 및 심의를 진행한다. 한국과는 달리 광고는 업계가 자율적으로 규제하되 분쟁이 발생해 조절되지 않을 경우 미국의 공정거래위원회 격인 연방거래위원회(FTC)가 항소심을 담당한다. 공평한 규제의 장을 만들고 소비자에 정확한 정보를 전달할 수 있도록 하는 데 중점을 두는 제도로, 53년 전 처음 도입됐다. 화장품은 최근 NAD 분쟁이 잦은 업종이다. 제품 라벨 등에 표기된 효능 광고를 비롯해 유튜브, SNS 상에서 전개되는 광고, 협찬, 온라인 사이트 내 리뷰 및 별점 등 금전 대가가 주어지는 다양한 사례들이 모두 심의 대상에 포함된다. 때문에 온라인 마케팅이 특히 활발한 화장품 회사들의 분쟁이 끊이지 않는다. 이날 웨비나 연사로 나선 BBS National Program의 아나히드 울리안(Anahid Ugurlayan) 부국장은 "NAD 분쟁의 80%가 경쟁업체의 신고, 20%는 자체 심의를 통해 개시된다"며 "화장품은 특히 광고 표현과 관련해 소송이 걸리는 경우가 많고, 명확한 정의가 없는 용어들이 다수 있어 소비자의 관점에서 이해할 수 있는 문구를 사용하고, 과학적 증빙 자료를 준비해놔야 한다"고 말했다.
클린 천연 유기농 광고문구는 구체적이고 명확해야 화장품 광고 분쟁과 관련해 최근 가장 부상하고 있는 이슈는 '클린뷰티' 관련이다. 미국에서 클린뷰티 시장은 매해 큰 폭으로 급성장하는 시장이지만, '클린'에 대한 정의가 명확하지 않아 광고 문구에 대한 소송이 잇따르고 있다. 클린뷰티에 대한 모호한 표현으로 발생한 분쟁의 대표적인 예로는 바이오상스(Biossance)의 광고에 대해 아미리스(Amyris Clean Beauty, Inc.)가 제기한 이의 건(Case #7132)을 들 수 있다. 문제가 된 표현은 "깨끗한 성분과 깨끗한 포뮬러-우리는 독성이 있는 것으로 알려진 2000개 이상의 성분을 금지합니다"다. NAD는 "어떤 물질이 제품, 패키지 또는 서비스에 포함되지 않거나 사용되지 않는다는 광고문구는 그 물질이 제품 범주와 연관되지 않은 경우 기만적인 표현일 수 있다"는 FTC의 그린 가이드 조항에 따라 '2000개 독성 성분' 등의 문구를 구체적으로 화장품에 사용되는 금지된 성분들을 표시하도록 수정할 것을 권고했다. 화장품 광고라면 화장품 금지성분으로 지정된 성분에 한해 '사용하지 않는다'는 점을 명확하게 표현해야 한다는 뜻이다.  '천연(Natural)'도 법적 정의가 없어 빈번하게 분쟁이 발생하는 용어 중 하나다. 유니레버(Unilever)가 닥터 스콰치(Dr.Squatch)의 브랜드 주크박스(Jukebox)의 광고에 대해 신고한 사례를 살펴보면, 비누 광고의 "천연비누, 해로운 화학성분 없이 제조"가 문제가 됐다. NAD는 이에 대해 '천연' 표현은 비누 일부 용량이 천연에서 유래됐으며 최소한의 가공 공정을 거쳤다는 것을 닥터스콰치 측이 입증했다고 판단했다. 하지만 해로운 화학성분이 없다는 광고에 대해선 가성소다 등을 사용하기에 적절하지 않다고 판단해 문구를 수정하거나 과학적 증명을 추가하라고 권고했다. 두 사례 외에도 천연, 오가닉, 인도적 동물축산, 환경보호 등과 관련한 분쟁 사례는 다양하다. 정확한 규정과 정의가 없는 용어들에 대해 광고주들이 소비자가 명확하게 인식할 수 없는 표현을 광고에 포함하거나, 그 주장을 과학적으로 증명할 수 없다면 광고 문구 수정 또는 광고 중단 결정이 내려질 수 있다. 울리안(Anahid Ugurlayan) 부국장은 "친환경, 클린, 천연, 오가닉, 동불복지 등의 광고 문구에 인증마크를 더하는 경우에도 광고와 인증의 연관성이 입증돼야 한다"며 "소비자들이 이해하는 눈높이에서 광고를 판단해야 하며, 그 광고와 제한사항은 명확하고 눈에 띄는 곳에 표기해야 한다"고 덧붙였다.
NAD는 온라인 사이트에서의 '추천과 리뷰(Endorsement & Review)'를 통해 광고하는 화장품도 심의 대상에 포함한다. 울리안 부국장은 “최근 기사 형태의 콘텐츠와 광고 사이의 경계가 모호해지는 트렌드가 이어지고 있다”면서 "특정 업체와 쇼핑몰 사이의 제휴관계를 통해 콘텐츠가 작성됐다면 그것은 홍보물이자 광고물로 간주한다"고 설명했다. 계약, 협찬을 통해 어떤 제품, 서비스에 대한 콘텐츠가 게시될 경우 소비자들이 그들 사이에서 금전적 거래가 있었음을 알 수 있도록 분명하게 표시해야 한다는 것이다. 제휴 마케팅 협력 관계에 영향을 받는 순위, 리뷰, 제품 정보 역시 광고이며, 이를 소비자에 '명확하게 명시'해야 한다. 광고 표기를 하지 않아 광고 게시가 중단된 이후에도 이 관계에 대한 규명을 요구한다고 울리안 부국장은 강조했다. 예를 들어 세포라가 베스트셀러 제품을 추천해 홍보하는 경우, 실제로 많이 팔려서 베스트셀러 제품이 된 케이스라도 추천 과정에서 협찬 계약을 맺었다면 물질적 연관성이 있는 광고로 판단한다. 세포라와 브랜드는 그들의 계약 관계를 소비자에게 명시할 필요가 있다.  헤어케어 브랜드 프로즈가 "22만5000여개의 별점 다섯개 리뷰"라는 표현으로 광고를 낸 것도 일부 문제가 됐다. 이 경우 회사 측은 리뷰를 제공한 소비자와 프로즈 간의 관계가 중립적이고, 리뷰가 적절히 취합됐음을 입증했다. 다만 그 별점이 "제품 하나당 취합된 결과"라는 사실과 "별점을 준 소비자가 중복 구매 후 또 별점을 줘서 중복된 수가 있다"는 점까지 함께 표기해야 한다는 결론이 나왔다. 계약 관계를 소비자에게 표시하는 것과 관련해서, FTC는 매우 명확하고 뚜렷하게 공개돼야 한다는 점을 가이던스를 통해 규정하고 있다. 이에 따르면 유튜브나 SNS 상에서 협찬 광고를 진행하는 경우, 콘텐츠 게시자는 #광고, #협찬 등의 해시태그를 비롯해 영상 내에도 광고물이라는 명확한 표현이 소비자들의 눈에 띄는 곳에 게재돼야 한다. 인플루언서 광고 사례에서 이와 관련한 분쟁이 많다. 펜티스킨(Fenty Skin)이 자사의 클렌저 제품을 유명 인플루언서의 인스타그램을 통해 광고를 하면서, 두 당사자의 물질적 계약 관계를 공개하지 않아 분쟁으로 발전한 사례(#7224)가 대표적이다.  이 사례에선 인플루언서의 첫 게시물에 '#광고'가 포함되긴 했지만, 해시태그가 '더보기'를 눌러야만 볼 수 있는 위치에 있다는 점이 문제가 됐다. 더보기를 눌러서 세번째 줄을 자세히 봐야만 볼 수 있는 광고 표기는 소비자들에게 명확하고 뚜렷하지 않다고 판단한 것이다. 영상에서 광고라는 표현이 포함되지 않은 점 역시 지적돼, NAD는 두 차례에 걸쳐 시정을 권고했다.
임상시험 및 가정내 사용(Home-Use Studies) 결과를 강력한 효능의 증거로 광고할 때는 이에 대한 데이터와 소비자와의 연관성을 확실하게 입증할 수 있어야 한다. 프록터앤드갬블(The Procter & Gamble Company)의 보디워시 제품에 대해 유니레버가 신고한 케이스(#7013)에선 "피부 상태를 3배 개선"한다는 문구와 광고 모델에 흑인 여성이 등장한다는 점이 이슈가 됐다. 임상결과가 거짓이며, 해당 광고가 실제 사용자 집단과의 연관성이 부족하다는 주장이었다. NAD는 제품의 임상시험 자료를 검토한 결과 '3배'라는 결과치는 과장됐다고 판단했으며, 테스트의 모집단에 흑인 여성이 포함되지 않았는데도 광고 모델로 흑인 여성을 활용했다는 점 역시 문제라고 판단해 광고 중단 결정을 내렸다.  베네피트(Benefit)가 투페이스드코스메틱(Two Faced Cosmetic)의 마스카라 제품의 ‘1944% 향상된 볼륨’ 광고에 이의를 제기한 케이스(#6131)에선 광고에 사용된 표현을 뒷받침하는 인비트로(in vitro) 시험 결과 및 사용 전후 사진이 모두 문제된다고 판단됐다. 마스카라 광고의 효과 판단 수치 단위는 '마이크로미터'였는데, 너무 작은 단위를 기준으로 효과를 측정하는 경우 실질적으로 효과가 소비자에 미치는 연관성이 있느냐는 NAD의 질의에 대해 회사 측은 자료를 제시하지 못했고, 정량적인('1944%') 주장 자체를 증빙하지도 못했다. 또한, 비포 앤 애프터 사진을 광고에 포함한 것 역시 광고의 일부로 보고, 이에 대한 자료를 요구했으나 이 역시 제대로 된 자료를 제공하지 않았다. 항소까지 진행됐으나 결국 NAD의 결정이 최종 확정됐다. 울리안 부국장은 "화장품 광고 시 모호한 용어를 지양하고 규제적 정의가 없는 용어에 대한 정의를 내려 '구체적'으로 표현해야 하며, 이미지 또는 함의적인 주장 모두 입증이 필요하다"며 "제품 효과를 입증하는 테스트가 객관적으로 유의마하고 과학적인 테스트인지, 소비자와 연관성이 있는지를 분명하게 확인하길 바란다"고 강조했다. 협회 김경옥 실장은 “신고하는 데 드는 비용이 1000만원이 넘는 수준이기 때문에 현재까진 큰 기업 위주로 분쟁이 진행되고 있다”면서 "아직 국내 기업들이 NAD 관련 분쟁에 휘말린 적은 없으나 앞으로 국내 기업들도 광고 문구 표기에 있어서 참고해야 할 가이드”라고 말했다. |
미국에서 화장품 광고는 명확하고 구체적이어야 하며, 이에 대한 입증을 과학적으로 할 수 있어야 한다. 규제 당국의 광고 심의는 경쟁업체의 신고로 시작되는 경우가 대부분이다. K-뷰티 브랜드들도 미국 매출규모가 커지면서 견제 대상이 될 수 있으므로 광고 관련 기준을 점검할 필요가 있다.
대한화장품협회가 14일 주최한 '미국의 화장품 광고 실증(NAD Case)' 웨비나에선 미국 진출 K-뷰티 기업들이 화장품 효능 표시 및 광고와 관련해 주의할 사항들에 대해 짚었다.
미국에선 화장품 등의 광고와 관련해 민간 비영리단체 'BBB National Program'의 한 부서인 NAD(미국전국광고국)에서 분쟁 조절 및 심의를 진행한다. 한국과는 달리 광고는 업계가 자율적으로 규제하되 분쟁이 발생해 조절되지 않을 경우 미국의 공정거래위원회 격인 연방거래위원회(FTC)가 항소심을 담당한다. 공평한 규제의 장을 만들고 소비자에 정확한 정보를 전달할 수 있도록 하는 데 중점을 두는 제도로, 53년 전 처음 도입됐다.
화장품은 최근 NAD 분쟁이 잦은 업종이다. 제품 라벨 등에 표기된 효능 광고를 비롯해 유튜브, SNS 상에서 전개되는 광고, 협찬, 온라인 사이트 내 리뷰 및 별점 등 금전 대가가 주어지는 다양한 사례들이 모두 심의 대상에 포함된다. 때문에 온라인 마케팅이 특히 활발한 화장품 회사들의 분쟁이 끊이지 않는다.
이날 웨비나 연사로 나선 BBS National Program의 아나히드 울리안(Anahid Ugurlayan) 부국장은 "NAD 분쟁의 80%가 경쟁업체의 신고, 20%는 자체 심의를 통해 개시된다"며 "화장품은 특히 광고 표현과 관련해 소송이 걸리는 경우가 많고, 명확한 정의가 없는 용어들이 다수 있어 소비자의 관점에서 이해할 수 있는 문구를 사용하고, 과학적 증빙 자료를 준비해놔야 한다"고 말했다.
클린 천연 유기농 광고문구는 구체적이고 명확해야
화장품 광고 분쟁과 관련해 최근 가장 부상하고 있는 이슈는 '클린뷰티' 관련이다. 미국에서 클린뷰티 시장은 매해 큰 폭으로 급성장하는 시장이지만, '클린'에 대한 정의가 명확하지 않아 광고 문구에 대한 소송이 잇따르고 있다.
클린뷰티에 대한 모호한 표현으로 발생한 분쟁의 대표적인 예로는 바이오상스(Biossance)의 광고에 대해 아미리스(Amyris Clean Beauty, Inc.)가 제기한 이의 건(Case #7132)을 들 수 있다. 문제가 된 표현은 "깨끗한 성분과 깨끗한 포뮬러-우리는 독성이 있는 것으로 알려진 2000개 이상의 성분을 금지합니다"다.
NAD는 "어떤 물질이 제품, 패키지 또는 서비스에 포함되지 않거나 사용되지 않는다는 광고문구는 그 물질이 제품 범주와 연관되지 않은 경우 기만적인 표현일 수 있다"는 FTC의 그린 가이드 조항에 따라 '2000개 독성 성분' 등의 문구를 구체적으로 화장품에 사용되는 금지된 성분들을 표시하도록 수정할 것을 권고했다. 화장품 광고라면 화장품 금지성분으로 지정된 성분에 한해 '사용하지 않는다'는 점을 명확하게 표현해야 한다는 뜻이다.
'천연(Natural)'도 법적 정의가 없어 빈번하게 분쟁이 발생하는 용어 중 하나다. 유니레버(Unilever)가 닥터 스콰치(Dr.Squatch)의 브랜드 주크박스(Jukebox)의 광고에 대해 신고한 사례를 살펴보면, 비누 광고의 "천연비누, 해로운 화학성분 없이 제조"가 문제가 됐다.
NAD는 이에 대해 '천연' 표현은 비누 일부 용량이 천연에서 유래됐으며 최소한의 가공 공정을 거쳤다는 것을 닥터스콰치 측이 입증했다고 판단했다. 하지만 해로운 화학성분이 없다는 광고에 대해선 가성소다 등을 사용하기에 적절하지 않다고 판단해 문구를 수정하거나 과학적 증명을 추가하라고 권고했다.
두 사례 외에도 천연, 오가닉, 인도적 동물축산, 환경보호 등과 관련한 분쟁 사례는 다양하다. 정확한 규정과 정의가 없는 용어들에 대해 광고주들이 소비자가 명확하게 인식할 수 없는 표현을 광고에 포함하거나, 그 주장을 과학적으로 증명할 수 없다면 광고 문구 수정 또는 광고 중단 결정이 내려질 수 있다.
울리안(Anahid Ugurlayan) 부국장은 "친환경, 클린, 천연, 오가닉, 동불복지 등의 광고 문구에 인증마크를 더하는 경우에도 광고와 인증의 연관성이 입증돼야 한다"며 "소비자들이 이해하는 눈높이에서 광고를 판단해야 하며, 그 광고와 제한사항은 명확하고 눈에 띄는 곳에 표기해야 한다"고 덧붙였다.
협찬 관계는 명시적이고 명확하게 표현
NAD는 온라인 사이트에서의 '추천과 리뷰(Endorsement & Review)'를 통해 광고하는 화장품도 심의 대상에 포함한다.
울리안 부국장은 “최근 기사 형태의 콘텐츠와 광고 사이의 경계가 모호해지는 트렌드가 이어지고 있다”면서 "특정 업체와 쇼핑몰 사이의 제휴관계를 통해 콘텐츠가 작성됐다면 그것은 홍보물이자 광고물로 간주한다"고 설명했다.
계약, 협찬을 통해 어떤 제품, 서비스에 대한 콘텐츠가 게시될 경우 소비자들이 그들 사이에서 금전적 거래가 있었음을 알 수 있도록 분명하게 표시해야 한다는 것이다. 제휴 마케팅 협력 관계에 영향을 받는 순위, 리뷰, 제품 정보 역시 광고이며, 이를 소비자에 '명확하게 명시'해야 한다. 광고 표기를 하지 않아 광고 게시가 중단된 이후에도 이 관계에 대한 규명을 요구한다고 울리안 부국장은 강조했다.
예를 들어 세포라가 베스트셀러 제품을 추천해 홍보하는 경우, 실제로 많이 팔려서 베스트셀러 제품이 된 케이스라도 추천 과정에서 협찬 계약을 맺었다면 물질적 연관성이 있는 광고로 판단한다. 세포라와 브랜드는 그들의 계약 관계를 소비자에게 명시할 필요가 있다.
헤어케어 브랜드 프로즈가 "22만5000여개의 별점 다섯개 리뷰"라는 표현으로 광고를 낸 것도 일부 문제가 됐다. 이 경우 회사 측은 리뷰를 제공한 소비자와 프로즈 간의 관계가 중립적이고, 리뷰가 적절히 취합됐음을 입증했다. 다만 그 별점이 "제품 하나당 취합된 결과"라는 사실과 "별점을 준 소비자가 중복 구매 후 또 별점을 줘서 중복된 수가 있다"는 점까지 함께 표기해야 한다는 결론이 나왔다.
계약 관계를 소비자에게 표시하는 것과 관련해서, FTC는 매우 명확하고 뚜렷하게 공개돼야 한다는 점을 가이던스를 통해 규정하고 있다. 이에 따르면 유튜브나 SNS 상에서 협찬 광고를 진행하는 경우, 콘텐츠 게시자는 #광고, #협찬 등의 해시태그를 비롯해 영상 내에도 광고물이라는 명확한 표현이 소비자들의 눈에 띄는 곳에 게재돼야 한다.
인플루언서 광고 사례에서 이와 관련한 분쟁이 많다. 펜티스킨(Fenty Skin)이 자사의 클렌저 제품을 유명 인플루언서의 인스타그램을 통해 광고를 하면서, 두 당사자의 물질적 계약 관계를 공개하지 않아 분쟁으로 발전한 사례(#7224)가 대표적이다.
이 사례에선 인플루언서의 첫 게시물에 '#광고'가 포함되긴 했지만, 해시태그가 '더보기'를 눌러야만 볼 수 있는 위치에 있다는 점이 문제가 됐다. 더보기를 눌러서 세번째 줄을 자세히 봐야만 볼 수 있는 광고 표기는 소비자들에게 명확하고 뚜렷하지 않다고 판단한 것이다. 영상에서 광고라는 표현이 포함되지 않은 점 역시 지적돼, NAD는 두 차례에 걸쳐 시정을 권고했다.
실험 결과 광고 시 소비자 연관성 입증 주목해야
임상시험 및 가정내 사용(Home-Use Studies) 결과를 강력한 효능의 증거로 광고할 때는 이에 대한 데이터와 소비자와의 연관성을 확실하게 입증할 수 있어야 한다.
프록터앤드갬블(The Procter & Gamble Company)의 보디워시 제품에 대해 유니레버가 신고한 케이스(#7013)에선 "피부 상태를 3배 개선"한다는 문구와 광고 모델에 흑인 여성이 등장한다는 점이 이슈가 됐다. 임상결과가 거짓이며, 해당 광고가 실제 사용자 집단과의 연관성이 부족하다는 주장이었다.
NAD는 제품의 임상시험 자료를 검토한 결과 '3배'라는 결과치는 과장됐다고 판단했으며, 테스트의 모집단에 흑인 여성이 포함되지 않았는데도 광고 모델로 흑인 여성을 활용했다는 점 역시 문제라고 판단해 광고 중단 결정을 내렸다.
베네피트(Benefit)가 투페이스드코스메틱(Two Faced Cosmetic)의 마스카라 제품의 ‘1944% 향상된 볼륨’ 광고에 이의를 제기한 케이스(#6131)에선 광고에 사용된 표현을 뒷받침하는 인비트로(in vitro) 시험 결과 및 사용 전후 사진이 모두 문제된다고 판단됐다.
마스카라 광고의 효과 판단 수치 단위는 '마이크로미터'였는데, 너무 작은 단위를 기준으로 효과를 측정하는 경우 실질적으로 효과가 소비자에 미치는 연관성이 있느냐는 NAD의 질의에 대해 회사 측은 자료를 제시하지 못했고, 정량적인('1944%') 주장 자체를 증빙하지도 못했다. 또한, 비포 앤 애프터 사진을 광고에 포함한 것 역시 광고의 일부로 보고, 이에 대한 자료를 요구했으나 이 역시 제대로 된 자료를 제공하지 않았다. 항소까지 진행됐으나 결국 NAD의 결정이 최종 확정됐다.
울리안 부국장은 "화장품 광고 시 모호한 용어를 지양하고 규제적 정의가 없는 용어에 대한 정의를 내려 '구체적'으로 표현해야 하며, 이미지 또는 함의적인 주장 모두 입증이 필요하다"며 "제품 효과를 입증하는 테스트가 객관적으로 유의마하고 과학적인 테스트인지, 소비자와 연관성이 있는지를 분명하게 확인하길 바란다"고 강조했다.
협회 김경옥 실장은 “신고하는 데 드는 비용이 1000만원이 넘는 수준이기 때문에 현재까진 큰 기업 위주로 분쟁이 진행되고 있다”면서 "아직 국내 기업들이 NAD 관련 분쟁에 휘말린 적은 없으나 앞으로 국내 기업들도 광고 문구 표기에 있어서 참고해야 할 가이드”라고 말했다.
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