Z세대 소비 양극화, 획일적 마케팅은 'NO!'

 Z세대의 소비 성향이 극명하게 나뉘면서 기존의 획일적 마케팅으로는 이들을 사로잡기 어렵다는 목소리에 힘이 실리고 있다. 이들의 공통점인 합리성에 주효한 마케팅이 필요하다는 시각이다.  

인플레이션 상황에 취업난까지 더해지며 미래에 대한 불안감이 커진 Z세대들은 미래의 안정적 상황을 위해 소비를 지나칠 정도로 제한하거나 본능에 충실하며 현재를 즐기고 있다.  

먼저, 상당수의 Z세대 소비자는 인플레이션에 대응하기 위해 라이프스타일을 바꾼 것으로 나타났다. 국내에선 1~2년 전부터 '무지출 챌린지'나 '거지방(지출 내역을 공유하며 무지출을 독려하는 오픈채팅방)' 등이 유행하며 허리띠를 졸라매는 Z세대의 증가가 가시적으로 드러나기 시작했다. 현재 상황은 어렵지만, 안정적 미래를 그려나가기 위함이다.

경제 성장 둔화로 분위기가 좋지 않은 중국에서도 지출을 줄이는 데 열중하는 소비자가 많다. 영국 BBC는 "중국에서 절약을 위한 계획, '절약 다쯔(存錢搭子)'가 유행하고 있다"고 보도했다. 소비 절감이라는 목표 달성을 위해 낯선 사람과 파트너를 맺는 것을 의미해 우리나라의 오픈채팅과 비슷한 역할을 하고 있다고 볼 수도 있다. BBC에 따르면 중국 SNS 샤오홍슈에서 '#存錢搭子' 해시태그는 2024년 3월 기준 38만명이 사용했으며, 총 25억회의 조회수를 기록했다.

경제 상황이 비교적 안정적인 미국도 마찬가지다. 뱅크 오브 아메리카가 최근 발표한 '2023년 Z세대의 재정적 우선순위' 보고서에 따르면, 미국 전역의 18~26세(Z세대) 1167명을 대상으로 실시한 조사에서 절반 이상의 응답자가 "인플레이션 때문에 소비 습관을 바꿨다"고 답했다.

응답자의 85%가 ‘높은 생활비가 부담이 된다’고 밝혔으며, 73%는 ‘소비·지출을 줄였다’고 답했다. ‘덜 소비하는 습관을 추구하고 있다’고 밝힌 응답자 중 96%는 ‘향후 12개월 동안 이러한 라이프스타일을 유지할 것’이라고 답하기도 했다.

특히 비필수 소비재에 대한 지출을 줄이고 있는 경우가 많은 것으로 드러났다. 조사 대상 Z세대 중 40%는 패션 관련 소비를 줄였고, 33%는 식비도 필수품으로 한정해 지출하고 있다고 답했다. 전체 응답자 중 43%가 ‘외식보다는 집에서 요리를 더 자주 한다’고 밝혔다.

반면, 충동구매에 빠지는 Z세대도 늘어나고 있다. 영국의 소비자 조사기업 글로벌 웹 인덱스(GWI)의 2023년 연구에 따르면, 2~3주마다 온라인 마켓에서 충동구매를 하는 MZ세대 소비자가 41%에 달하는 것으로 나타났다. 10%를 기록한 베이비붐 세대에 비해 4배 이상 높은 비율이다. 점점 심해지는 인플레이션에 지쳐 본능에 따르는 젊은 고객이 늘어나고 있다는 분석이다.

불황에 오히려 소비를 늘리는 고객의 경우, 즉각적 만족을 느낄 수 있는 분야에 집중한다는 분석도 있다. 캐나다 지역 신문 글로벌뉴스는 "캐나다 소비자의 80%가 높은 생활비로 지출을 줄였음에도 불구하고 LVMH의 2023년 1~9월 뷰티 카테고리 매출은 2022년 같은 기간보다 18% 증가했다"고 서카나(Circana) 데이터를 인용해 보도했다.

정 반대의 소비 패턴을 보이고 있지만 Z세대 소비자를 관통하는 공통점이 있다. Z세대의 소비에는 나름대로의 '합리적' 판단이 있기 때문에 이유 없이 지갑을 열지는 않는다는 것. 인터넷과 모바일 환경에서 자라온 Z세대는 정보 수집에 능통하고, 명확한 취향과 가치관을 갖고 있다. 

국내 한 온라인 마케팅 관계자는 "유행하는 감성만 자극하기보다는 소비·지출을 위한 합리적 이유를 만들어줘야 Z세대가 지갑을 열 것" 이라며 "브랜드의 명확한 가치관 정립과 제품의 과학적 근거 마련이 더욱 중요해졌다"고 말했다.