'고기능성' 일본·'친환경' 유럽... 시장 선점한 K-뷰티 브랜드는 브이티코스메틱, 롬앤, 에스트라 그리고 또 코스알엑스
박수연 기자 | waterkite@beautynury.com 플러스아이콘
입력 2024-02-26 06:00 수정 2024-02-26 11:20

아마존을 통해 일본과 유럽 진출을 노리는 기업들은 각 국의 특성을 제대로 파악할 필요가 있다. 전문가들에 따르면 일본은 '고기능성', 유럽은 '친환경'이 트렌드다.

대한화장품협회가 지난 22일 개최한 '아마존 뷰티카테고리 입점 전략 세미나'에선 미국에 이어 일본과 유럽의 시장 특성과 K-뷰티 브랜드의 성공사례도 소개했다. 미국과 마찬가지로 코스알엑스의 활약이 뛰어났으며, 새로 진출하고 있는 국내 인디 뷰티 브랜드들이 빠른 시간 내에 두각을 드러내고 있는 것으로 확인됐다.  성공적인 안착의 핵심은 적확한 시장 특성 반영이었다. 


◇ 성분을 전면에 내세운 고기능성으로 ‘승부’

세미나의 두 번째 연사인 아마존코리아 박민정 매니저는 아마존 일본에서 관측된 뷰티 트렌드를 소개했다.

박 매니저는 아마존 일본의 뷰티 카테고리 트렌드로 △성분 및 효능 중시 △쁘띠프라(petit-price) △지속가능성을 꼽았다. 쉽게 말해, 일본 소비자들은 효능이 확실하면서 가성비가 좋고, 친환경 공정으로 제조된 화장품을 선호한다는 설명이다.

▲ 아마존 일본 스킨케어 카테고리에서 판매 K-뷰티 상위권인 브랜드들. ⓒ아마존코리아, 대한화장품협회

카테고리별로 살펴보면 더욱 확실하다. 먼저 아마존 일본의 스킨케어 카테고리에선 세럼, 앰플, 마스크팩 류의 K-뷰티 제품이 인기를 끌고 있다. 글루타치온, 시카, 레티놀 등 성분을 아예 제품 전면에 내세운 세럼, 마스크팩이 특히 인기다.

스킨케어 카테고리에서 특히 돋보이는 브랜드는 브이티 코스메틱(VT COSMETICS)이다. 국내에선 미세 니들로 유효 성분의 흡수를 촉진한다는 제품 'VT 리들샷'으로 알려진 브이티 코스메틱은 시카 마스크 제품과 리들샷 세럼을 판매 상위권 순위에 올렸다.

박 매니저는 "세럼, 앰플의 인기는 단순 트렌드를 넘어 고기능성 제품과 피부 효능을 중시하는 일본 시장 경향이 반영된 것"이라며 "브이티 코스메틱의 제품처럼 클리닉·시술 콘셉트의 기능성 제품들이 크게 인기를 끌고 있다"고 설명했다.

클렌징 품목 카테고리에서도 모공, 블랙헤드 등에 초점을 맞춘 폼, 오일 형식의 클렌징 제품이 주목받고 있다. '쁘띠프라' 키워드는 하나의 제품에 여러 기능을 담은 올인원(all-in-one) 제품에도 해당되는데, 클렌징 부문에선 스킨케어와 모공 클렌징 기능을 더한 제품에 대한 선호도가 높은 현상이 관찰된다.

▲ 아마존 일본 메이크업 카테고리에서 판매 K-뷰티 상위권인 브랜드들. ⓒ아마존코리아, 대한화장품협회

국내 브랜드들이 가장 활발하게 마케팅을 전개하고 있는 메이크업, 색조 카테고리는 최근 '뺄셈 메이크업' 트렌드가 가장 큰 흐름으로 자리 잡고 있다. 뺄셈 메이크업이란 자연스럽고 밝으며 몽환적인 느낌을 주는 한국식 메이크업을 뜻한다.

이 트렌드에 따라 모공을 가려주는 파우더와 '논블랙(Non-Black)'의 컬러 마스카라, 컬러 브로우 제품이 인기다. 립 제품 역시 한국에서 유행하는 글로시 립 틴트 제품이 상위권에 포진하고 있다. 롬앤, 데이지크, 티르티르 등의 브랜드가 색조 카테고리에서 인기를 끌고 있다.

헤어케어 카테고리에선 가성비 트렌드가 도드라진다. 샴푸 린스와 리필팩을 더한 구성의 세트 제품이 일본 소비자들의 관심을 받고 있다. 기능성 제품을 선호하는 현상으로 에이징케어, 두피케어 제품을 찾는 사람들도 늘었다.

박 매니저는 "아마존 일본에서 반응이 좋은 K뷰티 제품들은 전반적으로 2000~3000엔 사이로 가격이 형성돼 있고, 메이크업 제품은 1500~2000엔 정도"라며 "전반적으로 가격대가 크게 높지 않고, 세트류 제품이 인기를 끄는, 가성비 트렌드가 뚜렷하다"고 설명했다.

아마존 일본에서 성공하고 싶다면 상반기엔 리미티드 제품 출시, 월간 특가 행사 참여로 인지도를 쌓고 하반기에는 온·오프 라인 마케팅을 집중해 성장세를 강화하라고 박 매니저는 권고했다. 이 방식을 통해 성장한 업체가 바로 브이티 코스메틱이다.

일본에서의 높은 인지도를 바탕으로 국민 브랜드로 포지셔닝 하고 있다는 브이티 코스메틱은 아마존 일본에서 상반기에 마케팅을 차근차근 집행해 매출을 쌓고, 하반기 주요 마케팅 이벤트 데이를 기점으로 폭발적인 성장을 보였다는 설명이다.

박 매니저는 일본 시장은 이커머스만큼 오프라인 마케팅 역시 중요하므로 주요 오프라인 매장에 입점해 판촉 마케팅을, 아마존 외부에서의 온라인 마케팅 등을 동시에 전개하는 것이 중요하다고 강조했다.


◇ 친환경과 유럽, 국가 개별성 고려한 마케팅이 중요

세미나의 세 번째 코너에선 영국 포함 28개 유럽 국가로 이뤄진 유럽 시장의 특성과 아마존 유럽에서 성공적인 흐름을 이어가고 있는 K-뷰티 브랜드들을 살펴봤다. 연사론 아마존 코리아의 김나현 매니저가 나섰다.

유럽의 뷰티 시장은 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 5개 국가를 중심으로 전개된다. 영국이 유럽연합에서 탈퇴해 별도의 인증 제도를 운영하고 있긴 하지만 유럽 국가에 미치는 영향은 여전하며, 영국 포함 5개국을 중심으로 유럽의 뷰티 시장의 흐름이 결정되는 구조다.

이 5개국을 중심으로 유럽에서 공통적으로 관찰되는 특성은 바로 '클린뷰티'다. 김 매니저에 따르면 유럽 소비자들은 자연 성분, 동물실험 반대, 지속가능성 등에 대한 화장품의 규정 준수 여부를 꼼꼼하게 확인하는 경향이 있고, 자연 친화적 성분의 상품에 대한 선호도가 높다. 실제로 유럽 28개국에선 비(非) 유럽 국가들에 비해 내추럴 스킨케어/ 메이크업에 대한 관심도와 매출이 높고, 클린뷰티 소비율도 높은 것으로 확인됐다.

'지속가능성'에 대한 추구도 강하게 나타난다. 유럽 소비자들은 친환경 및 재활용 패키지, 공정 간소화 등을 상품 가치 평가에 적극 고려한다. 김 매니저는 "유럽에선 지속가능성이 브랜드 가치를 어필하는 중요한 전략 중 하나"라고 설명했다.

'투명성과 다양성'에 대한 존중 역시 유럽 뷰티 시장에서 두드러지는 특성 중 하나다. 유럽 소비자들은 성분에 대한 이해도가 높고 꼼꼼하게 화장품 정보를 챙겨보는 편이어서 각 국가별 언어로 표기된 라벨을 통해 성분과 효능 정보를 투명하게 전달하는 일은 매우 중요하다. 국가적으로도 뷰티 제품의 투명성을 강조하며 각국 언어별 라벨링 표기를 의무화하고 있다.

▲ 아마존 유럽에 진출해 있는 대표적인 K-뷰티 브랜드들. ⓒ아마존코리아, 대한화장품협회

유럽 시장의 이러한 특성을 반영해 성공적인 반응을 이끌어 내고 있는 K-뷰티 브랜드는 예상 외로 다양했다. 김 매니저에 따르면 유럽 1세대 진출 브랜드로는 아로마티카, 마녀공장, 조선비녀 등이 있고 최근 론칭을 적극적으로 진행 중인 브랜드로는 아누아, 어뮤즈 등이 있다. 

그 중에서도 단연 눈에 띄는 브랜드는 코스알엑스(COSRX)다. 미국 뷰티 카테고리 1위 제품인 코스알엑스의 '스네일 96 뮤신 파워 에센스'는 유럽에서도 페이스 세럼 카테고리에서 1위를 달리고 있다. 이 제품은 친환경을 추구하는 유럽 시장을 겨냥해  ‘크루얼티 프리’ '파라벤 프리' 등 클린뷰티 키워드를 강조하고,  CPNP 인증을 획득한 사실도 제품명에 직접 소개했다.

김 매니저는 코스알엑스가 유럽에서도 좋은 성과를 거둔 이유에 대해 "충분한 제품 라인업으로, 라벨 규정을 준수하며 상세 페이지를 통해 브랜드 로열티 강화에 적극 나선 것이 효과가 있었다"고 요약했다.

유럽에서 화장품을 유통하기 위해선 CPNP 인증을 받아야 한다. 이 인증에 대한 부담 때문에 다른 지역 시장 대비 상대적으로 적은 제품을 등록하는 경우가 많다. 하지만 김 매니저에 따르면 실제로 좋은 성적을 내고 있는 K-뷰티 브랜드들은 타 국가 시장 대비 최소 70% 이상의 제품을 출시하고 있다. 코스알엑스도 충분한 제품 라인업을 바탕으로 마케팅을 전개해 좋은 반응을 얻었다는 분석이다.

코스알엑스를 비롯해 아마존 유럽에 브랜드 론칭 1년차인 롬앤, 달바 그리고 올해 현재까지 가장 좋은 성과를 거두고 있는 에스트라 역시 아마존 미국과 비교해 제품 라인업을 70~100% 수준으로 갖추고 있다.

▲ 아마존 유럽에서 코스알엑스는 각 국가별 언어로 콘텐츠를 제공하고 있다. ⓒ아마존코리아, 대한화장품협회

규정을 지키며 완성도 있는 콘텐츠를 제작한 것도 도움이 됐다. 김 매니저는 코스알엑스가 아마존 상세페이지나 마케팅 콘텐츠에 각 국가별 언어를 사용해 판매 전환을 극대화하는 데 신경을 썼으며, 제품의 효능을 시각적으로 표현하기 위해 제형의 텍스처가 잘 보이는 영상과 이미지, 모델의 비포&애프터 콘텐츠를 적극 활용했다고 말했다. 

아울러 코스알엑스는 아마존 미국에서와 마찬가지로 아마존 내부의 콘텐츠와 외부 마케팅 콘텐츠를 통일성 있게 기획해 외부에서 아마존 판매 페이지로 유입될 수 있도록 전략을 짰고, 유럽권의 인플루언서를 통해 유럽 현지인들을 타깃팅한 SNS 마케팅을 효과적으로 펼쳤다.

김 매니저는 "K-뷰티가 유럽에서 성공하기 위해선 유럽 규정을 준수해 안정적으로 유럽 수출 통관 절차를 거치고, 각 국가별 소비자 니즈를 반영한 현지화된 콘텐츠를 게시하며, 온·오프 라인 마케팅을 집행해야 한다"며 “특히 해외와 유럽의 제품 라인업을 비슷하게 맞추고 유럽 시장에서만 선보이는 히어로 상품을 출시하는 것이 가장 중요하다”라고 귀띔했다. 

뷰티누리의 모든 컨텐츠는 저작권법의 보호를 받습니다. 무단 전재, 복사, 배포 등을 금합니다.
전체댓글 1개