뷰티누리 화장품신문이 2023년 12월 뉴스데이터를 분석한 결과 화장품 업계의 핫이슈 키워드는 '일본' '마케팅' '글로벌'로 나타났다. 이어 '안전성' '협력' 등의 키워드도 높은 노출 빈도를 보였다.  일본은 중국 수출 감소로 위기를 겪은 K-뷰티 기업들이 수출국 다변화를 위해 주목하고 있는 시장 중 하나다. 지리적으로 가깝고, 기후나 소비자의 피부 특성에 비슷한 부분이 많아 시장 진출에 유리한 것으로 분석하고 있는 기업이 많다.  젊은층을 중심으로 다시 번지고 있는 한류도 일본 시장 진출에 도움을 주는 요소 중 하나다. 실제로 한국은 2022년부터 일본의 화장품 최대 수입국으로 등극해, 지난해에도 수출 성장세를 이어갔다.  시장 진출을 위한 마케팅 전략의 중요성도 점점 강조되고 있다. 업계 전문가들은 "일본의 규제 환경 및 소비자 취향을 이해한 후 제품을 개발하는 것이 중요하다"며 "일본 소비자들은 '브랜드 스토리'를 중시하기 때문에 문화적 맥락에 맞게 프로모션을 해야 한다"고 조언한다.