중국 시장이 얼어붙은 것은 소비 하향 때문인가. 소비 대체가 일어나고 있는가.  최근 중국의 시장 흐름이 경색되면서 소비를 줄이고 눈높이를 낮추는 '소비 하향'이 발생하고 있다고 일부 분석가들은 말한다. 또 다른 분석가들은 실용주의가 확산함에 따라 '소비 대체'가 일어나고 있을 뿐이라고 반박한다.  소비 대체를 주장하는 분석가들은 소비 대체와 소비 하향은 서로 연관돼 있지만 완전히 일치하는 개념은 아니라고 강조한다. 중국 경제지 '월스트리트 차이나'는 소비 대체는 비용 효율적이고 합리적인 것이라고 주장하는 시장 분석가들의 의견을 전했다.  이들은 일본의 경험을 사례로 제시한다. "일본도 저렴한 국산품 수요가 늘면서 제품 및 브랜드의 성장 성과를 거뒀다"면서 "국산품 대체의 경우 비용 효율적이고 합리적인 소비"라고 주장한다.  일본의 경우 1990년대 경기 침체기에도 화장품·식음료 등 재구매율이 높은 소비 분야는 빠르게 성장했다. 당시 일본 소비 구조에서 화장품이 차지하는 비중은 약 1.55% 증가한 것으로 나타났다. 특히 중저가 브랜드 및 제품이 성장을 주도했다. 소비 대체를 주장하는 분석가들은 이를 근거로 "중국 소비자들도 화려함보다는 실용주의로 전환할 것"이라며 "편안하고 자연스러운 메이크업 등을 추구할 것"이라고 전망했다.  그러나 중국 소비자들의 심리가 이 예측대로 움직이지 않을 것으로 보는 전문가들도 많다. 상황을 낙관적으로 전망하는 분석가들이 '브랜드 파워'를 간과하고 있다는 것이다. 화장품은 거의 매일 사용된다는 점에서 필수재로 분류되기도 하지만, 구매나 사용 과정에서 '즐거움'을 추구하는 사치재의 성격을 동시에 갖는 재화다.  실제로 화장품 부문의 소비 둔화가 글로벌 브랜드의 추락으로 이어지지는 않았다. 신화망(新华网) 최근 보도에 따르면 고가의 글로벌 명품 브랜드 제품은 "없어서 못 파는" 상황이다. Tmall·징둥닷컴 플래그십 스토어 등 공식 온라인 숍에선 제품이 입고되기가 무섭게 판매로 이어진다. '립스틱 효과'가 뚜렷하게 나타나고 있으며 소비의 양극화가 발생하고 있다는 분석이다. 전반적 소비액 증가가 둔해지고 있음에도 명품 소비가 빠르게 증가하고 있는 것은, 반대로 다른 제품의 소비가 줄어들고 있는 것으로 해석할 수 있다.  여기에 로컬 브랜드 제품의 가격 인상 이슈도 전망을 어둡게 하는 요소로 꼽히고 있다. 다수의 업계 관계자들은 "J뷰티 제품은 일정 수준 이상의 품질이 보장돼 있는 편이지만 C뷰티는 아직까지 브랜드 편차가 큰 편"이라고 지적한다. 이러한 상황에서 자국 소비자에게 어느 정도의 신뢰를 구축한 상위 브랜드들은 소비자 가격을 인상하고 있어 '소비 대체' 효과가 제대로 발휘되긴 어렵다는 것. 중국 정부와 로컬 브랜드들은 수년째 애국 소비 운동인 '궈차오(國潮)' 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. '쓸 돈'이 줄어드는 소비자의 선택이 '애국'과 '자기 만족' 중 어느 쪽으로 기울지 귀추가 주목된다.