“제품 리뉴얼의 함정에 빠지지 않길 바란다”   씨엘메르 양창수 대표는 25일 서울 서초구 더케이호텔에서 열린 2023년 대한화장품학회 춘계학술대회 기조강연에서 화장품 마케팅 분야의 현 주소를 읽어내고 날카롭게 진단했다.   양 대표는 브랜드와 제품의 리뉴얼의 필요성을 인정하면서도 그로 인한 장수 브랜드, 제품의 부재를 우려했다.   양 대표는 우선 마케터의 욕심에서 네이밍 등 리뉴얼이 이뤄지고 있다고 지적했다. 예를 들어 마케터가 바뀌면 소비자의 니즈와 상관 없이 리뉴얼을 진행한다는 것이다.  장수 브랜드의 대표주자 중 하나인 코카콜라의 병은 100년이 넘도록 그 모양을 유지하고 있다. 열매 모양을 모티브로 한 병 디자인은 1915년 디자인 특허를 받고, 이듬해부터 공식 병으로 지정돼 현재까지도 쓰이고 있다. 코카콜라 병이 계속 바뀌었다면 그 안에 담긴 음료와 상관없이 오늘날의 코카콜라는 없었을지도 모른다.     물론 고객 피드백을 반영한 일부 리뉴얼은 필요하다. 양 대표는 그래서 품평회와 설문조사, 관련 부서와 소통이 중요하다고 강조했다. 양 대표는 화장품의 사례도 들었다,  설화수, SK2, 에스티로더가 보유한 롱런 제품의 비결을 무엇일까? 그는 성분은 리뉴얼하면서 정체성을 유지한 것을 장수 비결로 꼽았다.    에스티로더의 스테디셀러는 ‘어드밴스드 나이트 리페어 싱크로나이즈드 리커버리 콤플렉스’다. ‘갈색병 세럼’이라는 애칭이 붙은 이 제품은 1982년 출시한 이래, 지속적인 리뉴얼을 거치며 에스티로더의 대표적인 베스트셀러가 됐다.   리뉴얼 출시한 7세대 갈색병은 피부 본연의 힘을 강화하는 데 도움을 주는 신기술을 바탕으로 기존 제품 대비 25% 더 빠른 리페어 효과를 볼 수 있다는 점을 내세우고 있다.  설화수 윤조에센스, SK2 피테라에센스도 리뉴얼을 통해 진화한 스테디셀러다.   그는 한국 화장품의 해외 마케팅 전략이 잘못되고 있음도 지적했다. 맵핑 방식으로 우선 순위를 정해 진출해야 한다고 제언했다. 매핑이란 수출시장 전반에 걸쳐 마케팅 콘텐츠를 매핑하는 것, 즉 길을 찾기 위해 지도를 사용하는 것이다. 다시말해 제품이 소비자라는 목적지에 무사히 도착할 수 있도록 안내하는 것이라고 할 수 있다.    이같은 매핑 전략이 중요한 이유는 어떤 문제가 발생할 수 있는지 점검하는 게 중요하기 때문이다. 설화수의 중국 진출을 예시로 들었다. 중국에 설화수 상표권을 이미 등록한 업체가 있어 다른 네이밍 사용도 검토했다. 하지만 브랜드 정체성을 지키기 위해 중국측과 협상을 통해 설화수 상표를 그대로 사용했다. 또 중국 시장에서 볼륨업을 위해 특화된 상품을 내놓는 모험도 감행했다. 그 결과 설화수는 중국 시장에서도 프레스티지 제품으로 자리를 잡을 수 있었다.    아울러 수출지역별 기온에도 면밀히 대응해야 한다는 점을 강조했다. 화장품 점성은 온도에 따라 변화하는 탄성을 지니고 있어서 온도조절이 가능한 냉동냉장 컨테이너를 선정해 이동했다.   마지막으로 그는 브랜드가 지닌 고유한 개성과 가치관을 소비자들에게 일관성 있게 표헌하는 것이 매우 중요하다고 당부했다.   그는 말안장 박음질에 사용하던 새들 스티치(Saddle Stitch)를 가방 제작에 그대로 사용하는 에르메스, 브랜드 고유의 정체성은 지키며 향수와 화장품 등 생활 전방위적인 카테고리로 뻗어나가는 브랜드 조르지오 아르마니 등 럭셔리 브랜드는 자신만의 독특한 스타일을 고수하기 위해 노력하고 있다는 예시를 들면서 발표를 마무리 했다.