'얼마짜리' 제품을 샀는지 보다 '왜' 샀는지가 더 중요한 시대가 왔다. 중국에서도 가치를 강조하는 소비자들이 늘어나고 있다. 소비자 인식 변화에 따라 기업 전략과 마케팅도 바뀌어야 한다는 지적도 나오고 있다.  로레알과 프랑스 리옹 경영대학원, 중국 매일경제신문 뷰티연구소가 최근 공동으로 발표한 '뷰티 소비 트렌드 보고서'는 빠르게 변화하는 중국 소비자의 트렌드에 신속하고 정확하게 대응하는 것이 글로벌 시장 성과와 직결될 것이라고 언급했다.  보고서는 최근 중국 시장의 최대 관심사 중 하나로  '소비 업그레이드'를 꼽았다. 경제 수준 개선에 따라 더 나은 삶을 추구하는 사람들이 늘어나 제품 구매 패턴에도 변화가 생겼다. 뷰티 산업도 마찬가지다. 보고서는 아름다움과 삶의 질 향상에 대한 동경이 소비 형태로 나타나고 있다고 밝혔다.  가치소비의 증가는 대표적 변화 중 하나다. 팬데믹을 계기로 소비에 대한 개념은 더욱 빠르게 변했다. 로레알이 2020년, 보틀드림(Bottle-Dream)과 함께 발표했던 '중국 젊은이들의 '내일관' 보고서'에 따르면, 75%의 젊은 소비자가 과거에 비해 사회 문제에 관심이 많아졌다고 답했다. 또한 대부분의 응답자가 '현재의 행동이 내일에 미치는 영향이 상당히 중요하다'고 인식하고 있었다. 90% 이상의 응답자는 '다양한 형태로 사회 문제 및 지속가능발전과 관련한 행동에 참여하고 있다'고 답했다.  미래에 대한 인식 변화는 환경을 고려하는 '합리적 소비'로 드러나고 있다. 제품을 많이 사기보다는 꼭 필요하고 소중히 여길 수 있는 제품을 선택하는 경향이 강해졌다. 가격보다 품질과 제품이 품은 가치를 중요하게 여기는 사람이 늘어난 것 역시 이런 맥락에서다. 보고서는 최근 소비자들이 성능·가격 비율보다는 성능·가치 비율을 더 중시한다고 강조했다.  가격이 반드시 가치를 증명하지는 않는다. 제품의 품질과 브랜드가 품는 비전이 그만큼 중요하게 됐다. 보고서가 브랜드의 '공익성'을 트렌드로 꼽은 이유다. 최근 소비자들은 제품의 질뿐만 아니라 제품이 사회와 환경에 미치는 영향을 고려하고, 브랜드의 사회적 역할에 대해서도 따져본다. 친환경 콘셉트의 브랜드나, 현지에서 공익사업을 벌이는 브랜드가 높은 충성도를 얻고 있는 배경이다. 브랜드 가치의 중요성이 부각되다 보니 충성 고객 확보를 위해선 브랜드에 소속감을 느끼게 하는 것도 중요해졌다. 보고서는 최근 많은 소비자가 다양한 취미나 취향을 배경으로 '그룹'에 속하기를 기대하는 동시에 자신의 개성을 드러내고 싶어한다고 밝혔다. 스킨케어 브랜드 '키엘'은 스포츠 브랜드 'KEEP'과 협업해 '스킨케어+스포츠' 이벤트를 펼쳤다. '피부와 몸의 원기를 이중으로 채우는 체험을 제공하겠다'를 캐치프레이즈로 내세운 이 이벤트는 현지 소비자들로부터 좋은 반응을 이끌어냈다. 더욱 적극적으로 제품 제작 과정에까지 참여하게 하는 경우도 있다. '오레오'는 소비자의 아이디어와 투표 결과를 신제품 출시에 반영했고, 이벤트 진행 당시 대중의 큰 관심을 이끌어내는 데 성공했다고 보고서는 설명했다.  보고서는 소비의 발전에는 정책적 역량도 큰 영향을 미친다고 강조하며 '5愛(5I) 모델'을 제시했다. △Instant(즉각적) △Ideal(이상적) △Insightful(통찰력있는) △Innovative(혁신적) △Inclusive(포용적)의 다섯가지 측면이 강조됐다.  구체적 방안으로는 최고의 제품을 빠르게 경험하실 원하는 소비자를 만족시킬 수 있도록 승인 절차 등을 간소화해 글로벌 사업 환경을 개선하고, 맞춤형 서비스를 통해 이상적 제품을 소비할 수 있도록 디지털 인프라를 업그레이드 할 것을 강조했다.  또한, 소비자의 선호도 데이터를 공유해 더 나은 서비스와 가치를 제공할 수 있게 하고, 산업 혁신 도모를 위해 더욱 많은 혁신 창업 허브를 조성할 것을 제안했다. 마지막으로는 기업과 정부가 컨소시엄을 구축해 친환경 소비 생태계를 조성하고, 소비자 교육 사업을 실시할 것 등이 방안으로 제시됐다.  중국 시장을 정조준하고 있는 K뷰티는 어떤 전략을 준비해야 할까? 전문무역상사 올릭스 글로벌의 유창남 대표는 "국내 브랜드의 경쟁력 강화와 지속 가능한 성장을 위해선 소비자 인식 변화에 민감하게 대응해야 한다"며 "혁신적 제품 출시, 제품의 투명성 강화, 탁월한 서비스 제공 등을 통해 시장 주도력을 유지하고 발전시켜야 한다"고 말했다. 유 대표는 또한, "디지털 마케팅 측면에서도 장기적 전략이 필요하다"며 "일관적이고 지속적인 전략 아래 스토리를 쌓아가야 브랜드의 이미지를 탄탄하게 구축하고 경쟁력을 강화할 수 있다"고 강조했다.