국내 뷰티 업계는 중국으로의 수출이 시들해지자 북미로 기수를 돌리고 있지만 중국 대륙을 포기할 수는 없는 노릇이다. 시장 문턱이 높아지고 자국보호주의가 팽배한 중국을 공략하려는 국내 업체들에겐 효과적인 마케팅이 그 어느 때보다 중요해졌다. 22일 '코스브릿지'는 중국 시장 진출을 위한 인플루언서 마케팅을 주제로 강연을 열었다. 연사로는 '왕홍의 모든 것'의 저자 이혜란 아이콰(AIKUA) 대표가 나섰다.  코스브릿지는 화장품 인증 대행업체 CDRI가 운영하는 화장품 산업 종사자 커뮤니티다. '왕홍'은 한국의 인플루언서와 비슷한 개념으로, 중국에선 저명한 왕홍 한 명이 연간 3~4조원의 매출을 기록할 정도로 산업계에 미치는 영향이 크다.  '왕홍 경제'라는 말까지 등장한 상태다. 이 대표는 1세대 왕홍으로 활동하며 중국 및 한국 화장품의 매출 상승을 이끌었던 인물이다.  이 대표는 이날 강연에서 "중국에선 코로나19 이후 라이브 커머스(Live Commerce) 영향이 더욱 커졌다"면서, "현재 빠르게 변화하는 중국 화장품 시장에 진출을 희망하는 국내 뷰티 업체들은 라이브 커머스를 통해 시장 현황을 먼저 파악하라"고 강조했다. 이 대표는 "최근 국내 업체들은 B2C 라이브 커머스 채널을 통해 중국에 선판매를 하고 반응을 살핀 후 위생허가를 받고 진출하는 방식으로 진행하는 경우가 많다"고 전했다. 기존에는 위생허가를 받은 후 정식으로 수출하는 경우가 대부분이었으나 중국 시장  리스크가 커지면서 시장 진출 방식도 달라지고 있다는 것이다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 이커머스(E-Commerce)가 결합된 신조어다. 쉽게 말해 홈쇼핑처럼 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 방식을 가리킨다. 전 세계적으로 전자 상거래가 확산되면서 라이브 커머스 시장 역시 급속도로 성장하고 있다. 한국의 라이브 커머스 시장도 매년 성장 중이다. 교보증권 리서치센터에 따르면 2023년에는 그 규모가 10조원에 이를 것으로 예상됐다. 미국에선 아마존이 지난해부터 라이브 커머스 서비스를 시작했다. 이제 태동 단계인 한국, 미국과는 달리 중국에선 로켓발사권이나 부동산까지 라이브 커머스를 통해 거래될 만큼 적극적으로 활용되고 있다. 팬데믹을 지나면서 비대면 거래가 활성화됐다. 특히 시·공간의 제약을 받지 않는 라이브 커머스 채널은 중국 소비시장의 유일한 활로였다. 2021년 기준 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 1조 위안(약 199조 7000억원)이었다. 라이브 커머스를 가장 먼저 시작한 나라도 중국이다. 그 플랫폼 수는 무려 150여개에 달한다.  중국 라이브커머스 시장에서 판매를 유도하는 왕홍, 인플루언서의 존재는 절대적이다. 이 대표는 "보통의 이커머스는 구매 전환율이 0.3% 정도이고 라이브 커머스를 통하면 8%로 올라간다"면서 "웨이야 같은 정상급 왕홍이 나서는 라이브 커머스에선 20%까지 오른다"고 말했다.  중국에서 화장품을 팔려면 '왕홍 마케팅'이 필수적이지만, 누구에게나 '황금거위'가 되어 주지는 않는다. 중국 시장 리스크가 커졌고 왕홍을 고용하는 데 드는 비용이 적지 않기 때문이다. 이 대표는 "효과적인 전략을 세워 접근하지 않으면 낭패를 볼 수 있다"고 경고했다. 왕홍은 그 영향력을 기준으로 KOL(Key Opinion Leader)과 KOC(Key Opinion Consumer)로 나뉜다. KOL은 영향력이 크고 매출을 단기간에 크게 올려줄 유명인을 가리키고, KOC는 제품의 후기를 지속적으로 노출시켜주는 체험단 차원의 인플루언서, 소왕홍을 뜻한다. 이 대표는 "브랜드 포지셔닝에 따라 이들을 활용하는 순서가 달라질 수 있다"고 귀띔했다. 브랜드 이미지가 중요한 경우에는 KOL을 통해 '한 방'을  터뜨린 뒤 소왕홍을 활용해 제품 후기를 노출시키며 판촉을 이어나가는 것이 효과적이다. 제품력을 통한 마케팅이 필요한 경우, 소왕홍을 통해 지속적으로 제품을 노출시킨 다음 어느 정도 반응이 쌓인 뒤에 KOL급 유명인사를 기용해 매출을 확대시키는 것이 좋다. 또한 이 대표는 "왕홍을 기용할 때 왕홍이 스스로 방송을 기획하고 제품 분석을 할 줄 아는지를 꼭 확인해야 한다"고 말했다. 중국의 소비자들은 왕홍에게서 진정성이 느껴지지 않으면 지갑을 열지 않으므로 진정성과 끈기를 갖고 일상에서 지속적으로 제품을 노출시켜줄 수 있는 왕홍과의 협업이 유의미하다고 봤다. 한편 최근 중국의 소비자들은 K뷰티를 구매할 때 한국내에서의 후기와 인지도를 따져보는 경향이 있다. 따라서 "중국에서 화장품 마케팅을 펼칠 때, 국내에서도 바이럴 마케팅을 동시에 전개해야 한다"고 이 대표는 말했다. 이 대표는 "라이브 커머스 채널을 통한 마케팅이 브랜드에 도움을 주긴 하지만 최종 목표가 돼서는 안된다"면서 "제품과 브랜드 포지셔닝에 따라 해당 수요를 가진 팬과 적합한 인플루언서, 왕홍을 찾고 최종적으로는 브랜드 자체 채널을 키우는 것이 중요하다"고 마무리했다.