인스타그램을 통해 화장품 광고를 할 때 영상보다 사진이 효과적이라는 연구결과가 나왔다.  세종대학교 공연영상애니메이션학과 최은경 교수는 인스타그램 내 화장품 광고의 경우 사진으로 제시됐을 때 긍정적 영향이 더욱 강하게 나타난다는 조사결과를 최근 발표했다. 최 교수는 이같은 내용을 담은 논문 'SNS 광고 유형이 광고 수용자의 공감 및 공유의도에 미치는 영향'을 「인문사회21」에 게재했다. 최근 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 다양한 숏폼 비디오 콘텐츠가 유행하면서 다수의 뷰티 브랜드 역시 동영상을 통한 광고를 채택하고 있다. 그러나 소비자들은 아름다운 이미지에 공감하는 측면이 더 강하다는 것이다.  해외에선 틱톡의 강세가 뚜렷하지만, 국내에선 인스타그램의 영향력이 강하게 나타나고 있다. 해시태그 등을 통한 검색이 편리하고, 고품질의 사진 및 동영상 콘텐츠를 즐길 수 있기 때문이다. 논문은 인스타그램은 이미지의 업로드 및 확산을 통한 '비주얼 커뮤니케이션' 플랫폼이기 때문에 보여지는 것에 민감한 브랜드가 광고 수단으로 활용하는 경우가 많다고 언급했다. 화장품이나 패션 산업이 대표적이다. 최 교수는 현재 인스타그램에서 가장 적극적인 광고 집행이 이뤄지고 있는 화장품 브랜드를 중심으로 광고 형태에 따른 반응을 관찰했다고 설명했다.  인스타그램에서 화장품 광고를 본 161명을 대상으로 공감과 공유의도, 동적수준을 측정, 분석했다.  사진 등의 이미지 콘텐츠는 보는 사람으로 하여금 감정을 유발해 이슈와 관련된 지각이 강해지게 하는 역할을 한다. 이미지를 통해 호기심을 갖게 할 수 있다면 주목도를 높일 수 있을 뿐 아니라 정보 전달의 양도 늘릴 수 있다는 것. 한편, 동영상은 이미지나 텍스트와 비교했을 때 이해를 위한 논리적·이성적 생각을 덜 하게 만든다는 설명이다. 저자는 최근 숏폼 비디오 콘텐츠가 큰 인기를 얻고 있는 것은 콘텐츠 해석에 대한 노력이 덜 필요한 수단이라는 이유도 있다고 주장했다.  SNS 광고가 소비자의 긍정적 태도를 이끌어내기 위해선 '공감'을 얻는 것이 굉장히 중요하다. 조사 결과 화장품 광고의 경우 동영상보다 사진으로 제시됐을 때 많은 공감을 이끌어낸 것으로 나타났다. 최 교수는 생필품과는 다르게 공감과 동시에 '아름다움'을 느껴야 하기 때문에, 이를 극대화해 하나의 이미지로 표현한 사진이 더욱 효과적인 것으로 해석했다. 동영상 광고 중에선 동적 수준이 높은 경우에만 긍정적 영향이 있는 것으로 나타났다. 최 교수는 "동영상 광고를 진행한다면 시연 활동 등 모델의 동적 수준이 높은 콘텐츠를 선보이는 것이 좋다"고 조언했다.