지난해 중국의 화장품 최대 수입국이 일본에서 프랑스로 바뀌었다. 브랜드 및 상품 가치가 높은 제품에 대한 소비자의 선택이 집중된 것이라는 분석도 나온다.  중국 해관총서 자료에 따르면 2016~2018년 한국에 이어 2019년 중국의 최대 화장품 수입국으로 등극했던 일본이 2022년에는 프랑스에 선두 자리를 내준 것으로 나타났다. 2022년 1월부터 11월까지 중국의 프랑스 화장품 수입액은 총 41억9700만 달러로 일본 화장품 수입액 41억6200만 달러를 넘어섰다.  일본 최대 화장품 기업인 시세이도의 중국 실적도 2017년 이후 처음으로 감소했다. 중국 뷰티 전문지 '칭옌(青眼)'은 시세이도의 2022년 중국 매출이 전년비 6% 감소한 134억2000만 위안으로, 2억 위안의 영업 손실을 기록했다고 보도했다.  일본계 브랜드로 알려져 있는 SKⅡ 역시 실적이 좋지 않다.  P&G그룹의 2022년 재무보고서에 따르면 SKⅡ의 중화권 매출 하락은 그룹의 뷰티 스킨케어 사업에도 지장을 준 것으로 나타났다.일부 현지 언론은 "일본 메이크업이 쇠퇴하고 있다"며 K뷰티 처럼 하락세를 경험할 것이라고 지적했다.  그러나 칭옌은 다수의 일본 뷰티 기업은 중국 시장과 소비자의 요구를 능동적으로 수용하기 위해 채널 전략과 운영 방식들을 적극적으로 조정하고 있다고 평가했다. 신문은 중국 R&D센터를 건립하고 중국 소비자의 피부에 대한 연구를 지속하고 있는 시세이도, 전략적 신제품을 공개한 카오의 크루엘 등을 예로 들었다. 중국 뷰티 시장에서도 효능 및 브랜드 가치는 점점 중요해지고 있다. 유로모니터 데이터에 따르면 중국 메이크업 시장의 고가 제품 매출 비중은 빠르게 증가하고 있다. 메이크업 제품 소비량에서 2016년에는 고가품 30.1%, 중저가 제품 69.9%였으나 2021년에는 고가품 49.3%, 중저가 제품 50.7%로  바뀌었다. 고가품 판매 비중의 빠른 증가는 품질 좋고 만족스러운 제품 구매를 원하는 소비자가 많음을 나타내는 지표다.  스킨케어 제품의 경우도 에스티로더·랑콤 등 고급 브랜드 제품 선호도가 높게 나타나고 있다. 특히 젊은 세대의 하이엔드 브랜드 이용이 늘어나고 있다. 보스톤 컨설팅 그룹과 텐센트가 공동으로 진행한 설문조사 결과에 따르면 2022년 중국 하이엔드 뷰티 브랜드 소비자는 절반 이상이 30대 미만이었다.  다수의 업계 관계자가 '적당히 괜찮은' 제품을 만들어 소비자를 유혹할 수 있는 시대는 지났다고 지적한다. 가성비로는 로컬 브랜드와 경쟁하기 힘들고, OEM·ODM 산업의 발달로 로컬 업체들도 어느 정도의 제품력은 갖추고 있다는 것. 일부 일본 기업의 중국시장 전략 변화는 K뷰티의 부진 타개에 힌트가 될 수도 있다. 거대 시장을 확보하기 위한 공격적 투자의 결과가 어떻게 드러날지 귀추가 주목된다.