스마트폰 보급 등 모바일 환경이 개선되면서 인도의 비도시 지역에서도 이커머스가 활성화 되고 있다.  인도 브랜드 에이전시 'VMLY&R'의 최고 상거래 책임자 샹카르 신데(Shankar Shinde)는 최근 인도의 마케팅 전문지 'E4M'을 통해 인도 이커머스 시장이 빠르게 성장하고 있으며, 잠재력도 큰 상태라고 강조했다.  신데는 인도의 D2C(direct to consumer, 제조사 직접판매) 전자상거래 시장이 2025년이면 2023년 대비 32배 성장한 1000억 달러에 이를 것이라고 전망했다. 인도 소비자 중 80%가 모바일 쇼핑을 즐기고 있는 것으로 집계되는데, 이러한 소비 패턴의 변화가 급속 성장의 배경이 될 것이라는 설명이다. 대도시 중심으로 이뤄졌던 이커머스가 소도시나 비도시까지 확산되고 있다고 신데는 강조했다. 그는 향후 이커머스 시장 성장은 소도시나 비도시 지역의 쇼핑객이 주도할 것이라고 언급했다.  모바일 쇼핑의 핵심 중 하나는 '소셜 커머스'다. 2023년 말에는 인도의 소셜 미디어 사용자가 4억 4800만명까지 증가할 것으로 예상된다. 빠르게 늘어나는 소셜 미디어 이용자 만큼이나 소셜 미디어를 통한 구매 활동도 급증하고 있다.  성공적 소셜 커머스 활동을 위해 다수의 브랜드는 커뮤니티를 중심으로 브랜드를 대중과의 연결고리를 강화하고 있다. 소셜 미디어의 브랜드 커뮤니티 활동은 소비자가 스스로 브랜드에 호감을 느껴 언급하고, 브랜드와 제품에 대해 타인과 공유하는 '팬' 전용 커뮤니티를 구축하는 것을 핵심으로 한다.  고객과의 연결을 강화하기 위해 브랜드나 플랫폼은 라이브 채팅·메시징 앱 등 대화형 소통을 늘려나가고 있다. 개인화된 지원과 실시간 대응을 할 수 있어 고객의 만족도를 높일 수 있는 부분이다.  D2C 시장의 빠른 성장 예측도 소셜 커머스 성장과 관련이 깊다. 소셜 미디어 내에서 브랜드의 인지도가 높아지고, 네트워크 내에서 브랜드·제품과 관련된 소식을 확산하는 데 도움을 줄 이용자가 늘어나게 되면 별도의 유통망을 거쳐야 할 필요성은 감소한다.  한편, 신데는 인도 이커머스에서 중요한 부분으로 '언어'를 강조했다. 인도는 힌디어 외 14개 언어를 공용어로 지정하고 있는 국가다. 다양한 언어를 사용하는 소비자를 이커머스로 흡수하기 위해선 '음성 검색'이 중요한 역할을 할 것이라는 설명이다.  그는 토착어 및 비디오 콘텐츠를 사용한 현지화가 지방 고객을 확보하는 열쇠가 될 것이라고 강조하며, 힌디어·영어뿐 아니라 타밀어·텔루구어·말라얄람어·칸나다어·뱅글라어·마라디어 등으로 확대하면 해당 언어 사용자를 적극적 고객으로 끌어들일 수 있다고 조언했다.