영어 속담에 You are what you eat 라는 말이 있다. 우리가 먹는 것이 우리를 만든다는 뜻이다. 최근 뷰티 관련 건강기능식품(이하 건기식)은 이 속담에 버금할 만한  수준으로 발전하고 있다. 소비자들이 외모와 영양의 상관관계를 이해하기 시작하면서 체내부터 건강하고 아름다워지고자 하는 노력을 매우 적극적으로 하고 있다. 우리의 일상에서 건강을 위한 건기식이 보편화된 것은 이미 오래다. 이제는 아름다워지기 위한 건기식 섭취도 일반화되고 있다.  뷰티 관련 건기식에는 건강과 아름다움에 이로운 모든 제품을 포함한다. 인사이트 에이스 어널리스(Insight Ace Analysis)는 비타민, 미네랄, 각종 단백질이나 오일 등 뷰티 건기식 시장은 2021년 32억 9000달러에서 2030년까지 연평균 11% 증가해 약 83억 달러 시장으로 성장할 것으로  예측했다. 뷰티와 웰니스가 완전히 융합돼 이제는 구분하기 어려워질 정도다. 건기식 브랜드나 카테고리 전문 브랜드들은 외모 강조 마케팅에서 벗어나 체내부터 근본을 다루자는 ‘웰니스 문법’으로 전환하고 있다. 피부나 두발의 문제를 해결하고, 지치고 우울한 나의 감정을 어루만져주고, 정신 건강에서부터 장건강, 호르몬 균형, 노화 예방, 면역 강화, 스트레스 해소, 염증 완화 등 전반적인 웰니스를 강조하고 있다.  제형 또한 파우더, 알약, 젤리, 액상 , 바이알, 오랄 스프레이, 바(bar) 등 매우 다양한 형태로 출시되고 있다. 원료도 갈수록 세분화되고 있어서 수퍼푸드, 강장제, 누트로픽스, 유산균 등 포뮬러가 다양해지고 있다. 우리에게 익숙한 콜라겐 또는 레티놀도 건기식으로 널리 보급되고 있다. ‘흄 뉴트리션(HUM Nutrition)’ 공동 창업자이자 대표인 월터 팔스트로 (Walter Faulstroh)는 “외모와 감정의 상태가 무엇을 먹고 마시는지와 직결돼  있음을 소비자들이 간파한 것으로 보인다”고 말한다. 그는 10년 전 크리스 콜레리즈(Chris Coleridge)와 브랜드를 출시, 현재 약 5000만 달러의 매출을 올리고 있다. 팔스트로 데표는 “우리는 단순 뷰티 회사가 아니라 영양으로 아름다움을 도모하고 소비자들이 체내부터 자기 관리를 해 자신감을 회복할 수 있도록 솔루션을 제공한다”고 소신을 밝힌다. 팔스트로 대표는 또 “건기식은 의료적 치료보다 손쉽게 접근할 수 있는 카테고리”라면서 “비싼 금액을 치르지 않고 자신의 건강을 돌볼 수 있는 시장”이라고 강조했다. 실제로 미국 내 건강보험료 인상이 소비자들로 하여금 치료보다는 예방에 더 집중하게 만들고 있다. 효능에 대한 과학적 입증  건기식 관련 규제가 상대적으로 약한 미국 시장에선 브랜드들이 효능에 대한 검증 및 입증자료를 만들어 차별화를 도모하고 있다. ‘베가모(VEGAMOUR)’ 창업자이자 CEO인 덴 호지던(Dan Hodgdon)은 “건기식에 사용한 주요 성분의 품질과 양이 효능의 차이를 말해 준다”면서 “재배에서부터 추출 단계, 다른 주성분과 적정 배합률 등 보다 효과적인 결과와 생체이용율 등을 면밀히 따진다”고 강조했다. 베가모는 제품에 들어가는 모든 원료 및 주성분의 순도와 효능을 검증하고, 자체 생산하지 않는 원료에 대해선 까다로운 검증을 거치는 것으로 유명하다.  베가모는 건기식 제품에 사용되는 모든 원료를 임상실험을 한다. 모발 관련 건기식에 사용되는 큐커민 또는 피퍼린 등이 모발 성장에 도움이 된다는 임상논문이 28개나 있다. 또한 두피 솔루션을 보다 다차원적으로 제공하기 위해 영양사, 피부과 의사, 화학자, 임상조사원들이 공동으로 연구하고 있다. 흄 뉴트리션도 임상실험을 통해 입증할 수 있는 ‘클린’ 솔루션에 초점을 두고 있다. 박사학위 소지자들이 리드하는 연구팀이 모든 포뮬러에 대한 임상실험을 진행하고 있다. 흄 뉴트리션 팔스트로 대표이사는 “우리는 모든 제품을 ‘클린 레이블 프로젝트’(Clean Label Project) 검증 과정을 거친다”고 강조했다. 클린 레이블 프로젝트의 미션은 모든 먹는 음식과 소비재의 투명성을 높이는 데 있다. 맞춤형 웰니스 맞춤형 건기식시장은 소비자 라이프스타일에 따라 추구하는 니즈가 달라지면서 빠르게 확장하고 있다. 이 시장에 참여한 브랜드들은 자사 웹사이트 등을 통해 상세한 소비자 교육과 맞춤형 솔루션을 제공하고 있다. ‘케어(Care)’의 공동 창업자이자 CEO인 크레그 엘버트(Craig Elbert)는 “회사  웹사이트나 앱으로 고객과 직접 소통하고 있다”면서 “고객이 회사 소속의 자연 요법 의사 팀이 설계한 설문조사에 응하고 나면 어떤 솔루션이 제일 적합한지 개별 루틴과 함께 직접 조제한 비타민을 제공한다”고 밝혔다. 그 외 눈에 띄는 건기식 브랜드들로는 ‘비오니크(Bioniq)’ ‘R3Set’ ‘Equilibria’ 등이 있다. 비오니크는 혈액검사를 통해 개인화된 포뮬러에 주성분을 서방형으로 만들고 있다. 10년 이상 축적된 방대한 임상자료 등을 바탕으로 맞춤형 포뮬러를 만들 수 있는 300만건 이상의 바이오케미컬 데이터를 보유하고 있다. R3Set은 스트레스에 가장 취약한 신경게, 내분비계, 면역계 증진에 도움이 되는 아로마틱 오일 코팅이 된 건기식을 주로 다룬다.  건기식의 미래를 보다 건기식은 앞으로 원료의 혁신기술과 다양한 제형, 그리고 맛의 향상이 이뤄질 것으로 기대된다.  베가모 호지던 대표는 “인간 게놈에 대한 정보가 더 많이 축적되고 CRISPR 과 같은 프로젝트와 AI 기술을 활용해 유전자 코드에 대해 더 많이 알고 제어를 할 수 있게 되면 건기식은 더욱 안전하고 효과적인 피부나 모발 솔루션을 제공할 수 있게 될 것”이라고 말했다.  CRISPR은 게놈의 편집 기술로, DNA 배열이나 유전자 기능을 수정할 수 있다. 또한 AI 기술은 전통적인 동물이나 인체실험보다 훨씬 빠른 속도로 결과값에 대한 모델링을 할 수 있다.