화장품을 선택할 때 기능을 우선순위에 두는 소비자가 늘어나면서 브랜드들 역시 기능성 성분을 강조하는 데 큰 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다. 뷰티누리 화장품신문이 2022년 10월 신규&리뉴얼 브랜드 커뮤니케이션 키워드를 분석한 결과 최근 화장품 브랜드들이 집중적으로 사용한 주요 키워드는 '탄력', '보습', '노화' 등으로 나타났다. '진정'이나 '영양'도 주요 키워드로 선정됐다.  특히 인류의 평균수명이 늘어나면서 노화방지 제품에 대한 수요가 빠르게 늘고 있다. 탄력이나 안티에이징 제품 개발을 위한 원료 및 제형 연구가 활발해지고 있는 이유도 이 때문이다. 화학물질을 적게 사용하거나 사용하지 않으면서 피부 개선에 효과적인 핵심 원료를 찾기 위한 브랜드의 노력이 이어지고 있다. 제품에서 효능의 중요성이 부각되면서 제약사의 화장품 브랜드 및 신제품 론칭도 활발해지고 있다. 지엔티파마는 탄력 개선 등의 효능을 강조하는 원료에 대한 특허를 취득하며 코스메슈티컬 시장 진출을 발표했고, 종근당건강도 인체줄기세포배양액화장품 브랜드를 신규 론칭했다.  중국 등 해외에서도 피부 영양 공급에 대한 중요성이 강조되고 있는데, 특히 식물성 오일 제품 주목도가 빠르게 상승하고 있어 관련 제품의 등장도 늘어나고 있다.  시어버터 등 천연 보습 성분 활용도 지속적으로 증가할 것으로 보인다. 영국 시장조사기관 브랜드에센스 마켓 리서치는 시어버터 화장품 시장이 2028년까지 연평균 7.6%의 성장률을 보일 것이라고 전망했다.