뷰티누리 화장품신문이 2023년 2월 신규&리뉴얼 브랜드 커뮤니케이션 키워드를 분석한 결과 최근 화장품 브랜드들이 집중적으로 사용한 주요 키워드는 ‘멀티’ ‘향’ ‘맞춤’ 등으로 나타났다. ‘식물’이나 ‘허브’도 주요 키워드에 선정됐다.  최근 소비자들은 한 가지 제품으로 여러 가지 효과를 거둘 수 있는 멀티형 제품을 선호하는 경향이 강하게 나타나고 있다. 쿠션이나 파운데이션에 자외선 차단 기능이 들어간다거나, 립이나 아이 메이크업 제품에 보습·주름 방지 기능이 포함되는 것은 이제 기본적인 사양이 되었다. 하나의 제품을 구매해 여러 용도로 사용할 수 있다는 의미에서의 '멀티'도 주목받고 있는 개념이다. 가히(kahi) 멀티밤 스틱의 경우도 아무때나, 어디에나 사용 가능한 제품이라는 점이 인기에 크게 작용했다.  글로벌 경제난 및 인플레이션에 따라 최소한의 제품으로 다양한 효과를 얻으려는 합리적 소비 경향이 강해졌고, 필요한 최소한의 스킨케어 루틴을 선호하는 ‘스키니멀리즘(Skinimalism)’도 트렌드로 떠올랐다. 이에 따라 제품 하나를 구매하더라도 기능과 성분 등을 제대로 따져 고르는 소비자가 늘어났다. 맞춤형·초개인화 제품 수요도 꾸준히 증가하고 있다. 특히, 원하는 바가 뚜렷하고 ‘나만의 것’을 추구하는 성향이 강한 젊은 소비자를 중심으로 맞춤형 제품에 대한 관심이 빠르게 늘어나고 있다.  글로벌 기업을 포함한 다수의 뷰티 브랜드가 AI 등을 활용해 개인 맞춤형 제품과 서비스를 제공하는 데 공을 들이고 있다. 촬영 또는 사전 설문으로 고객의 고민이나 요구사항을 수집한 후, 데이터베이스를 통해 맞춤형 제품이나 서비스를 체험할 수 있게 하는 것이다. 국내에선 아모레 성수의 맞춤형 화장품 제조 서비스가 대표적이다. 수요는 점점 늘어나고 있으나 기기나 시스템을 구축하는 데 상당한 비용과 기술이 필요하다는 단점이 있어 중소기업에는 진입장벽이 될 수도 있다. 이에 대한화장품산업연구원은 명동 ‘뷰티플레이’에서 AI 기술을 활용하는 안면 분석기를 통해 피부 상태를 진단하고, 중소 기업 뷰티 브랜드 제품을 체험할 수 있도록 지원하고 있다.