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라이브 커머스 마케팅, 유명세보다 ‘구매전환율’ 고려해야

중국 온라인 플랫폼 특징 분석 필요, C2C 매장 운영자 활용 방안 제시

입력시간 : 2020-07-14 06:22       최종수정: 2020-07-14 06:45
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중국 뷰티 유통.png

중국 화장품 시장에서 성공하기 위해서는 라이브 커머스 마케팅과 함께 C2C 매장 운영자 등을 유통채널로 적극 활용하는 것도 도움이 될 것으로 보인다.


KOTRA 베이징무역관은 최근 한국 화장품기업들의 중국 시장 진출을 위해 징둥(京東)닷컴 뷰티사업부와 공동으로 ‘징둥뷰티 온라인 설명회’를 개최했다.


설명회에서는 중국 대표 온라인 플랫폼 징둥의 경쟁력, 중소기업의 중국뷰티 시장 진출 및 브랜드파워 구축 전략 등이 소개됐다.


중국은 징둥닷컴, 티몰(天猫), VIP.COM 등 대표적인 전자상거래 플랫폼 이외에도 샤오훙수(小紅書), 위챗 등 소셜커머스가 차별적 요소를 내세워 시장에 진출하며 온라인 비즈니스 생태계가 한층 복잡해졌다.


기업의 입장에서 선택의 폭이 확대됐으나 다양한 플랫폼의 강점과 사용자를 분석하고 브랜드 포지셔닝에 가장 부합하는 플랫폼을 선택하는 과제에 직면한 것이다.


징둥닷컴은 중국 대표 B2C 플랫폼으로 품질보장, 빠른 배송 시스템 보유 등 강점을 가지고 있는 데 반해 가격경쟁력이 타 플랫폼에 비해 낮은 편이다. 사용자들은 ‘저가’보다 ‘품질’, ‘빠른 배송’을 더욱 중요시하며 농촌이나 소도시보다는 1~3선 도시에 집중돼 있다.


징둥도 이러한 강점을 강화하기 위해 프리미엄 브랜드 중심으로 뷰티사업을 추진하고 있으며 저가전략 위주의 C2C 플랫폼보다 진입 장벽이 높다.


여러 플랫폼의 사용자 특징, 강점과 단점을 면밀히 분석하고 브랜드 포지셔닝에 유리한지를 고려하는 것이 중국 시장 진출의 첫걸음이라는 분석이다.


특히 중국 뷰티시장은 C뷰티 약진, J뷰티 수입 급증, 글로벌 브랜드들까지 가격 인하 및 온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치며 시장 경쟁이 심화되고 있다.


1990년대 초반부터 중국 시장을 운영한 글로벌 브랜드, 프리미엄 K뷰티·J뷰티는 물론 최근 부상하고 있는 로컬기업들도 지속적으로 라인업을 확대하고 있는 것이다.


이에 따라 자금력이나 인지도 면에서 상대적으로 약세인 중소기업은 비교적 단기간에 타깃 고객을 사로잡으려면 대표상품의 차별성에 집중하고 부각시켜야 할 것으로 보인다.


최근 중국 뷰티시장의 가장 큰 변화로는 유통채널이 꼽힌다. 제품효과에 만족하는 소비자, 인플루언서 왕훙, KOL(Key Opinion Leaders) 및 KOC(Key Opinion Consumers), C2C 매장의 운영자 모두가 유통채널로 전환될 수 있기 때문이다.


자신의 구매체험과 경험을 적극 공유하는 소비자들이 늘면서 SNS로 후기를 올리는 바이럴마케팅이 온라인 화장품 시장에서 많이 활용되고 있다.


일부 소셜커머스는 특정 브랜드명을 검색하면 타오바오, 징둥 등 플랫폼과 연결돼 온라인 판매가 이뤄지도록 했다.


외출이 제한되고 오프라인 매장의 영업회복이 연기되자 최근 소셜 라이브 커머스가 소비자들이 신제품을 파악하고 구매를 결정하는 주요 채널로 자리를 잡았다.


라이브 커머스는 타오바오 쯔보(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식이다.


제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유하며 색조화장품의 경우 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.


직영매장이 아닌 C2C 매장을 오랫동안 운영해온 판매자들도 든든한 조력자라고 연사들은 입을 모았다.


매장 운영기간이 10년 이상인 판매자는 수만 명의 팔로워를 거느린 KOL에 가까우며 안정적인 고객군에게 브랜드 가치와 스토리를 고객이 잘 받아드릴 수 있는 방식으로 홍보하고 전달할 수 있다는 평가다.


KOTRA 관계자는 “온라인 플랫폼 선정과정에서는 규모나 최근 뜨고 있는 플랫폼이 아닌 목표 고객이 가장 많이 사용하는 플랫폼을 찾는데 집중해야 한다”며 “다양한 플랫폼의 장단점, 사용자 특징, 진입장벽과 비용 등을 비교·분석하는 신중한 자세가 필요하다”고 말했다.


이어 그는 “라이브 커머스가 뷰티 시장의 주요 쇼핑 채널로 자리매김하고 있는 가운데 대표 왕훙, KOL의 홍보비용도 급등하고 있다”며 “라이브 커머스 마케팅은 왕훙의 유명세보다 구매전환률이 관건으로 홍보비용과 구매전환률을 충분히 검토한 후 가장 효과적인 마케팅 방안을 수립하는 데 노력을 기울여야 한다”고 강조했다.

 
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