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화장품기업 온·오프 전략 재편성 키워드는?

오프라인 ‘경험’, 온라인 ‘소통’ 강화해야

입력시간 : 2020-07-06 06:02       최종수정: 2020-07-06 06:10
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비대면 문화가 확산되면서 글로벌 기업들의 운영 방식도 변하고 있다. 오프라인은 경험, 온라인은 소통을 중심으로 재편해 포스트코로나를 대비하려는 것이다. 

스타벅스는 최근 미국 내 400개 매장을 폐쇄하겠다고 발표했다. 대신 테이크아웃만 가능한 픽업 전용 매장을 늘릴 방침이다. 

스타벅스의 결정은 갑자기 내려진 것이 아니다. 

스타벅스는 지난해부터 미국과 캐나다에서 픽업 매장을 운영하고 있었으며 추후 점진적으로 늘릴 예정이었다. 코로나로 당초 계획에 속도가 붙은 것이다. 스타벅스의 지난 4월 매출은 전년보다 60% 이상 떨어졌다. 

픽업 매장의 특징은 온라인 주문만 가능하다는 점이다. 이를 통해 고객에게 온라인 경험을 제공하는 한편, 오프라인에서는 중소 매장을 줄이고 스타벅스 리저브 로스터리같은 대형 매장을 늘린다. 

리저브 로스터리는 매장에서 직접 로스팅을 한다는 점에서 일반 매장과 차별화된다. 이로써 픽업 매장에서의 온라인 경험과 대형 매장에서의 오프라인 경험으로 양분시킨다는 전략이다. 

나이키 역시 비슷한 노선으로 가고 있다. 

나이키는 홈 트레이닝 애플리케이션인 나이키 런 클럽, 나이키 트레이닝 클럽을 제공하고 있다. 

나이키 런은 사용자에 맞는 러닝 프로그램을 추천해 준다. 사용자는 달리기도 하고 앱이 추천해 주는 사람들과 교류도 할 수 있다. 

나이키 트레이닝 클럽 역시 사용자 맞춤형 앱이다. 사용자에게 필요한 운동 프로그램을 제공하며, 원하는 프로그램을 선택하게도 한다. 

나이키는 앱으로 소비자들과 소통을 이어가는 한편 온라인 D2C를 강화할 방침이다. 

오프라인에서는 ‘하오스 오브 이노베이션’, ‘조던 매장’ 등 플래그십 스토어로 제품을 직접 소개한다. 이곳에서는 나이키의 베스트 제품을 만나보고 스타일링 조언도 들을 수 있다.  

이같은 정책 변화는 식음료나 소비재에만 한정되는 것이 아니다. 화장품기업들에게도 통용되는 문제다.

오프라인 약화는 화장품기업이 해결해야 하는 중요 과제다. 

화장품 로드숍 매장 수는 2011년 5000여 개에서 지난해 3400여 개까지 줄었다. 로드숍 시장 규모도 2016년 2조 8000억원에서 2018년 1조 7000억원까지 쪼그라들었다. 매출이 줄어든 것은 말할 것도 없다. 

반대로 온라인시장은 커지고 있다. 코로나는 비대면 소비를 확산시키며 그나마 남아 있던 오프라인 소비자들을 온라인으로 밀어 넣었다. 

이로 인해 업계에서는 ‘뷰티 딜리버리 서비스’, ‘오늘드림’ 등 온·오프라인 연결 프로그램이 등장했다. 대부분 온라인에서 구매하고 오프라인에서 제품을 제공받는 형식이다. 

업계에서는 단순히 제품 구매 방식을 바꾸는 것만으로는 매출을 끌어올릴 수 없다는 이야기가 나온다.

화장품은 특히 고객 경험, 체험이 중요한 분야다. 아무리 비대면 시대라 해도 화장품의 질감, 색감, 사용감까지 재현할 수는 없다.  

자신에게 맞는 메이크업 스타일을 추천하는 애플리케이션, 오프라인에서 제품을 테스트하고 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍족’이 등장한 이유는 그 때문이다. 

전문가들은 코로나가 비대면을 확산시키기는 하나 오프라인을 완전히 대체하거나 오프라인이 사라지는 일은 없을 것이라 말한다. 

어느 한 쪽만 강화하기 보다는 온·오프라인을 묶는 차별화된 전략이 필요하다. 스타벅스와 나이키의 사례처럼 오프라인은 경험, 온라인은 소통을 중심으로 재편성하는 방식도 권유된다. 
 
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