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[2018 부문별 결산] ④유통, H&B·인플루언서 중요도 높아져

소비자 니즈 빠르게 반영… 편의점·홈쇼핑도 유통 채널로 각광

입력시간 : 2018-12-27 06:50       최종수정: 2018-12-27 18:29
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2018년 화장품 유통에서 H&B스토어와 SNS 인플루언서의 중요성이 높아졌다. H&B스토어는 단순히 제품을 구입하는 장소가 아니라 체험 및 경험을 통해 재미도 느낄 수 있는 공간으로 소비자에게 각인되고 있다. SNS 인플루언서는 소비자들과의 유대감을 통한 높은 소비자 반응으로 주목 받았다. 최근에는 화장품 추천을 넘어 자체 화장품 브랜드를 출시하는 인플루언서도 늘고 있어 앞으로의 행보에도 관심이 쏠린다.


올리브영 독주 속 뷰티 편집숍 연이어 론칭


올해도 화장품 유통에서 H&B스토어, 특히 올리브영의 독주가 돋보였다. 올리브영 매장은 상반기 기준 1050개로 지난해보다 소폭 증가했으나 70%라는 압도적인 시장점유율을 자랑하고 있다. 지난 6월 이재현 CJ그룹의 복심으로 알려진 구창근 대표가 선임돼 앞으로의 행보에도 눈길이 쏠린다.


랄라블라는 올해 초 왓슨스에서 이름을 바꾸고 인지도 향상과 다양한 제품군 확보를 위해 노력하고 있다. 롭스는 새로운 소비 트렌드와 니즈에 맞춰 온라인몰 콘텐츠와 각종 서비스 강화를 바탕으로 시장 경쟁력을 키워나가는 동시에 롯데슈퍼와 결합한 하이브리드 매장을 지속적으로 늘려갈 계획이다.


화장품을 다양하게 취급하는 뷰티 전문 매장으로 자리매김한 국내 H&B 시장은 급속도로 성장하고 있다. 2009년 1500억원에 불과했던 시장 규모는 2017년 1조 7000억원 수준으로 커졌고 올해도 두 자릿수 성장률이 예상된다.


유통에 초점을 맞추던 백화점들도 연이어 뷰티 관련 편집숍을 오픈하면서 H&B스토어 공략에 나섰다. 올해에만 현대백화점 ‘뷰티인보우’ ‘코스메플레이스’, 롯데백화점 ‘라코’ ‘블루밍뷰티’ ‘온앤더뷰티’ 등이 문을 열었다. 신세계백화점 ‘시코르’는 지난 10일 대구 동성로에 19번째 매장을 오픈하며 영역을 확장하고 있다.


대형 글로벌 화장품 편집매장 세포라도 내년 하반기 국내 시장에 진출할 것으로 보여 화장품 오프라인 매장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.


면세점 강남시대 활짝… 매출도 고공행진


면세점에서도 일본·중국 관광객의 추이에 맞춰 화장품이 주요 판매상품으로 등극했다. 온라인 면세점 매출도 연평균 40.6% 성장하며 전체 시장의 1/4 이상을 차지했다.


특히 강남 지역에 시내면세점이 연이어 문을 열며 경쟁이 심화됐다. 신세계면세점은 지난 7월 강남 센트럴시티점을 개장했고 현대백화점면세점은 지난 11월 무역센터점을 오픈하며 ‘면세점 강남시대’가 열렸다.


특히 현대백화점면세점은 면세점 업계 최초로 ‘뷰티 디바이스존’을 선보이고 제품을 직접 사용해볼 수 있는 체험형 매장으로 눈길을 끌었다.


외국인 관광객들은 여전히 면세점에서 화장품을 구매하는 비중이 높게 나타났다. 중국인 단체관광객들의 발길은 끊겼지만 ‘보따리상’으로 불리는 다이공(代工)들이 빈자리를 채웠다. 객단가가 높은 다이공이 늘면서 자연스럽게 면세점 매출도 증가했다.


내년 6월에는 인천공항에 입국장 면세점 오픈 계획이 확정되면서 면세점 업계의 실적은 꾸준히 고공행진을 이어갈 전망이다.


뷰티 플랫폼으로 거듭나는 편의점


편의점이 새로운 화장품 구매 채널로 급부상하면서 뷰티 브랜드들은 적극적으로 편의점 전용 제품을 선보였다. 편의점에서 화장품을 구매하는 소비층의 특성을 반영해 높은 품질은 유지하되 보다 합리적인 가격의 상품을 선보여 좋은 반응을 얻고 있다.


세븐일레븐은 국내 최초로 편의점에 메이크업 풀세트를 선보였던 뷰티 브랜드 ‘0720’의 제조사 비씨엘(BCL)과 손잡고 ‘0720 시즌2’를 내놨고 CU도 지난 8월 홀리카홀리카와 함께 화장품 9종, 문구 18종으로 구성된 ‘스윗 페코 에디션’을 출시했다.


GS25는 토니모리와 손잡고 색조 화장품 브랜드 ‘러비버디’를 올해 1월 선보였다. 러블리 버디(lovely buddy)의 줄임말인 러비버디는 바쁜 일상 속에서 찾은 편의점에서 나만의 사랑스러운 화장품을 만난다는 의미를 담고 있다.


가성비 넘어 ‘가심비’ 공략 성공한 홈쇼핑


홈쇼핑에서는 저렴하고 품질이 좋은 ‘가성비’ 제품을 넘어 심리적 만족까지 얻을 수 있는 ‘가심비’ 제품들이 큰 호응을 얻었다. 홈쇼핑에 대한 신뢰도가 높아지면서 프리미엄 제품은 물론 신제품 론칭도 이어졌다.


CJ오쇼핑에서는 올해 히트상품 Top10에 뷰티 관련 제품이 4개가 오르는 등 여전한 강세를 보였고  GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등에서도 뷰티 제품의 인기는 높았다.


애경산업의 ‘에이지투웨니스 에센스 커버팩트’는 ‘견미리팩트’라는 애칭으로 명실상부한 홈쇼핑 강자를 유지하고 있다. 토니모리는 이탈리아 명품 패션 브랜드 ‘모스키노’와 협업한 한정판 컬렉션을 홈쇼핑에 론칭한 후 3차 방송까지 누적 2만 세트 이상을 판매하며 주목받았다.


안티에이징 기능성 화장품으로 두각을 나타내고 있는 ‘AHC’, 코스메슈티컬 브랜드로 손쉬운 홈케어를 돕는 ‘씨앤피닥터레이’, 고소영을 모델로 한 ‘끌레드벨’ 등도 좋은 성과를 거뒀다.


‘톡톡 튀는’ 인플루언서 화장품 인기


실속을 위해 저렴한 상품을 구매하는 등 소비자들의 구매 형태 변화도 치열한 경쟁에 큰 영향을 미쳤다. 소비자들은 비싼 광고 모델을 고용해 브랜드력을 높이려는 마케팅 방식에 관심을 주지 않고 있다. 또 비슷한 기능의 제품들이 쏟아져 나오면서 브랜드 충성도도 낮아지고 있다.


반면 유튜브, 인스타그램 등에서 인기를 얻는 인플루언서에 대한 관심은 더욱 높아졌다. 최근 젊은 소비자들은 SNS, 블로그, 쇼핑몰에서 판매하는 생소한 화장품에 대한 거부감이 낮고 인플루언서 등 인터넷상의 유명인의 평가를 신뢰하는 추세다.


특히 많은 수의 팔로워 또는 팬들을 기반으로 하는 ‘인플루언서 커머스’가 인기다. 임블리는 ‘블리블리’, 포니는 ‘포니이펙트’, 개코새롬은 ‘롬앤’ 등 자신만의 브랜드를 론칭했고 인스타그램은 쇼핑 기능을 넣어 콘텐츠에서 바로 구매 페이지로 넘어갈 수 있다.


유행에 민감하고 빠르게 변화하는 소비자들의 니즈를 보다 빠르게 반영할 수 있는 채널로도 온라인과 SNS가 부각됐다. 온라인 및 SNS 기반 화장품 브랜드들은 기존 국내 화장품기업들이 주로 내세웠던 럭셔리나 자연주의 콘셉트 대신 재미와 톡톡 튀는 기획으로 승부를 보고 있다.


온라인에서 사업을 시작한 화장품기업들은 오프라인으로 영역을 확대하고 있다. 백화점에서 팝업스토어나 자체매장을 오픈하거나 플래그십 스토어를 통해 소비자들을 오프라인에서 만나고 있다. 친숙한 온라인 브랜드가 오프라인으로 진출하면 신규 고객 유치에도 도움이 된다는 평가다.

 
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