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K-뷰티, ‘두루뭉술(Vague)’과 ‘두루두루(Vogue)’의 기로에 서다

AP그룹 노지혜 상무, 유로모니터 홍희정 선임연구원의 K-뷰티 현주소 진단

입력시간 : 2018-10-12 06:50       최종수정: 2018-10-25 10:19
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아모레퍼시픽그룹은 10월 기준으로 현재 31개의 브랜드를 보유하고 있다. 본사가 위치한 한국 내에서 유래된 브랜드는 ‘글로벌 5대 챔피언’으로 알려진 설화수, 라네즈, 이니스프리, 마몽드, 에뛰드하우스를 포함해 모두 30개에 달한다. 퍼퓨머리 브랜드 아닉구딸만이 유일하게 인수합병(M&A)을 통해 외부에서 유입된 것으로 알려져 있다.


반면 시세이도그룹은 2000년 색조 브랜드 나스(NARS)의 인수를 시작으로 2010년 베어미네랄(bareMinerals), 2016년 로라메르시에(laura mercier) 등 규모 있는 인수합병 행보를 이어가고 있다. 자체 전통적 브랜드인 시세이도 외의 독립적 브랜드 라인업을 보강하는 '아웃 시세이도(Out Shiseido)' 포트폴리오 전략을 강화하는 것이다.


K-뷰티의 중심에 있는 많은 한국 기업들은 내부에서 만든 ‘인 하우스(In-house)’ 브랜드의 육성과 성공에 더 중점을 두고 있다는 지적을 받고 있다.


해외시장에서 유의미한 행보를 보이는 타사의 인디 브랜드를 초기에 인수하는 전략보다는 자체적으로 신규 브랜드를 개발해서 선보이는 전략을 더 선호하고 있는 것이다.


하지만 브랜드 포트폴리오를 강화하는 데 있어 인수합병 전략이 더 효율적이고 효과적일 수 있다는 사례는 글로벌 화장품시장에서 부족함 없이 찾아볼 수 있다.


지난 4일부터 이틀간 코엑스에서 열린 'INNOCOS 서밋 서울’의 첫날 기조연설을 발표한 아모레퍼시픽그룹 전략실 노지혜 상무는 발표 서두에서 K-뷰티의 정의와 실체에 대한 질문을 세계 각국에서 모인 컨퍼런스 참석자들에게 던졌다.


'K-뷰티'라는 표현이 글로벌시장에서 새로이 등장하고 널리 통용되고 있는 상황에 대해 노 상무는 “기술력과 혁신으로 무장한 한국 기업들의 브랜드와 제품이 전 세계적으로 새롭고 참신하다는 인식을 심어줬기 때문”이라고 설명했다.


전 세계적으로 인정받고 있는 한국 브랜드의 기술력과 혁신의 배경으로는 국내 소비자의 높은 기호와 수준을 손꼽았다.


노 상무는 “한국은 글로벌 화장품시장 순위에서 10위를 차지하고 있고, 한국 소비자의 1인당 화장품 구매액은 글로벌 상위권에 들어가고 있다”며 “구매와 피드백에 적극적으로 참여하는 한국 소비자들은 꾸준하게 새로운 트렌드를 요구하고 있다”고 말했다.


결과적으로 한국 기업들은 새로운 제품, 새로운 혁신, 새로운 트렌드에 부단히 집중하는 프로세스를 갖추게 됐고 SNS와 같은 디지털 플랫폼의 폭발적 성장으로 인해 전세계적으로 K-뷰티가 알려지고 전파됐다는 분석이다.


노 상무는 “하지만 개인적으로 'K-뷰티'라는 표현을 선호하지 않는다”며 “현재 많은 한국 기업들이 선보이고 있는 코스메틱 브랜드와 제품 전체를 ‘K-뷰티’라는 단 하나의 표현으로 묶어버리는 접근에 대해서는 동의할 수 없다”고 피력했다.


특히 ‘글로벌 5대 챔피언’으로 알려지고 있는 설화수, 라네즈, 이니스프리, 마몽드, 에뛰드하우스 등 자체적으로 만들어진 인 하우스 브랜드를 집중적으로 육성하고 있는 아모레퍼시픽그룹의 현재 행보와 노 상무의 이와 같은 견해는 같은 선상에 있음을 유추할 수 있다.


INNOCOS 서밋 서울의 둘째 날 기조연설을 발표한 유로모니터 인터내셔널 코리아 홍희정 선임연구원은 자체 브랜드 육성을 더 선호하는 경향을 보이는 한국 기업들이 주도하는 K-뷰티가 현재 직면한 도전 과제에 대해 언급했다.


홍 선임연구원은 “K-뷰티 브랜드는 일찍이 참신한 소재와 패키징, 그리고 우수한 품질로 글로벌 스킨케어 시장의 트렌드를 만들어 가고 있다”고 말했다.


북미시장을 예로 들면서 글로우 레시피, 소코글램, 피치앤릴리 등 신규 K-뷰티 전문 온라인채널과 세포라, 노드스트롬, 얼타 등 기존 오프라인채널에서의 K-뷰티 관련 마케팅 및 유통전개 사례들도 소개했다.


홍 선임연구원은 “최근 들어 K-뷰티 컨셉을 차용한 여러 ‘미투’ 제품이 등장하고 있다”며 “초기에는 단순 모방에 그쳤던 ‘미투’의 범주가 지금은 K-뷰티로부터 얻은 영감을 내재화한 브랜드의 등장으로 진화하고 있는 상황”이라고 언급했다.


특히 중국의 경우 K-뷰티 영감을 담아낸 자국 로컬 브랜드로 알려진 ‘One Leaf’와 ‘Hanhoo’가 글로벌시장에서 가파른 성장세를 구가하고 있다.


유로모니터에 따르면 2016~2017년 기간 동안 One Leaf는 70% 초과의 성장률, Hanhoo는 30%에 육박하는 성장률을 구현하면서 8%대에 머무른 이니스프리를 훌쩍 넘어섰다.


K-뷰티의 정의와 실체가 명확하게 묘사하기 어려운, 두루뭉술한 콘셉트를 근간으로 한다면 이런 현상이 지속될 수 있을지 또는 얼마나 나올지 등 미래에 대한 불투명한 전망이 끊임없이 나올 수밖에 없다는 주장이 더욱 더 설득력을 얻고 있는 것이다.


K-뷰티를 정의하는 여러 가지 설명 중 스킨케어 분야의 장점이 수시로 언급되고 있다. 실제로 기술력과 혁신성을 갖춘 한국 기업들의 스킨케어 브랜드와 제품은 글로벌 주요 시장에서 높은 경쟁력과 우위를 갖추고 있는 상황이다.


홍 선임연구원은 “K-뷰티가 아시아를 넘어선 세계적인 브랜드로 진출하기 위해서는 주로 치중하던 스킨케어 카테고리를 넘어 컬러 코스메틱, 헤어케어, 바디케어 등 다양한 카테고리로 그 저변을 넓히는 것이 중요하다”며 “브랜드의 시그니처 라인 1~2가지로 세계시장에 어필하기보다는 지역별 니즈를 정확하게 읽고 진출하는 전략이 필요하다”고 강조했다.

 
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