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“아모레, 태국서 겪었던 실패경험이 이제 결실을 맺고 있다”

최웅 태국법인장 ‘원아시아포럼’ 주제발표…“밀레니얼세대 주목”

선태규 기자   |   stk@beautynury.com     기자가 쓴 다른기사 보기
입력시간 : 2018-07-13 10:09       최종수정: 2018-07-18 14:49
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“아모레퍼시픽이 지난 12년간 태국시장서 겪었던 실패경험들이 이제 결실을 맺고 있습니다”


아모레퍼시픽이 태국의 프리미엄 화장품시장을 겨냥해 다각적인 사업을 펼치며 가시적 성과를 거두고 있어 귀추가 주목된다. 최근에는 Y세대·밀레니얼세대에 주목해 사업을 전개하고 있다.


방콕을 중심으로 도시화가 빠르게 진행중인 태국의 전체 화장품시장 규모는 현재 6조5000억원으로 추정되며 이 중 1조2000억원은 프리미엄 시장으로 파악되고 있다. 

 
특히 매년 고성장을 보이고 있는 프리미엄 화장품시장은 ‘하이소(HiSo, High Society)’로 알려진 태국의 최상위층이 주도하고 있다. 왕실·귀족과 같은 전통명문가, 대기업자손, 유명 연예인, 해외유학파 등이 여기에 포함된다. 


또한 최근에는 고소득가구의 증가로 인해 ‘중산층·부유층(MAC, Middle-class and Affluent Consumers)’이 확장하고 있는 추세다. 재량소비(discretionary spending)에 대한 여력이 상당히 높은 신흥 중산층·부유층 역시 프리미엄 브랜드를 선호하며 ‘하이소’와 함께 1조2000억원에 달하는 프리미엄 시장을 주도하고 있다.


2006년 태국시장에 진출한 아모레퍼시픽은 12년이 지난 현재 하이소와 신흥 중산층·부유층을 포함하는 다양한 태국화장품 소비자를 대상으로 다각적인 사업 포트폴리오를 전개하고 있다.


최웅 아모레퍼시픽 태국법인장은 12일 태국 방콕 BITEC 전시장에서 열린 ‘원아시아포럼 2018’ 행사 주제발표를 통해 12년간의 태국사업에 대한 경험을 공유했다.


아모레퍼시픽은 2006년에는 현지 에이전트와의 조인트벤처를 통해서 시장에 진출했고 6년 후인 2012년에는 자체적으로 현지법인을 설립했다.


최 법인장은 “몇 년간 조인트벤처 사업을 진행하면서 생긴 고민은 라네즈를 포함하는 주력브랜드의 아이덴티티를 어떻게 태국고객들에게 명확하게 전달하고 그로 인해 장기적으로 성장가능한 현지사업의 기반을 구축하고자 하는 데에 있었다”고 법인설립의 배경을 설명했다.


최 법인장은 태국법인 설립과 함께 아모레퍼시픽이 설정한 중점사업 방향도 언급했다.


우선, 방콕 수도권을 포함하는 ‘메가시티’를 공략하는 데 자원과 역량을 집중하기로 했다.


또한 유통채널의 명확한 구분을 설정했다. 일례로 럭셔리·프리미엄 브랜드는 백화점채널에서 전개하고 공간경험이 중요한 브랜드는 로드숍채널에서 전개하기로 했다.


메가시티 집중전략은 점진적으로 시장 바운더리를 확장하는 것으로 홈쇼핑과 인하우스(자체적)채널로 소화하는 전략을 택했다.


최 법인장에 따르면 2018년 6월 기준으로 하이소와 신흥 중산층·부유층을 사로잡기 위해 백화점채널에서 설화수는 19개 매장, 라네즈는 35개 매장, 마몽드는 4개 매장을 각각 운영하고 있다.


현지시장에서 원화기준으로 10~30만원대의 프리미엄 가격정책을 설정한 설화수, 2.5~7만원대의 가격정책을 설정한 라네즈의 백화점채널 선택은 현지법인의 사업방향과 일치하고 있다.


1.5~6만원 가격대의 마몽드 역시 백화점채널에서 4개 매장을 운영하고 있는 점은 눈 여겨 볼 만 하다. 마몽드는 온라인채널과 ‘세포라’와 같은 멀티브랜드숍(MBS) 채널사업도 동시에 전개하고 있다.


특히 마몽드는 2013년 드럭스토어 채널인 부츠(Boots)와 왓슨스(Watsons)를 통해 태국에 진출한 경우였다.


최 법인장은 “마몽드 진출과정에서 실패를 경험했다”고 말했다.


당시 마몽드에 대한 인지도가 낮은 상황에서 고객이 직접 선택하는 ‘셀프 셀렉션’ 구매성향이 속성인 드럭스토어 채널을 선정한 것은 착오였다고 했다.


전략을 수정한 마몽드는 2015년에 드럭스토어 사업을 중단했고 2016년에 ‘엔트리 프리미엄 브랜드’로 재설정해 백화점채널에서 다시 선보였다. 여기에서 1.5~6만원대 가격정책을 수립하게 되고 유명 연예인을 통해 브랜드 인지도를 꾸준히 높이는 노력을 진행하게 된다. 


마몽드는 특히 소비성향이 매우 강한 태국의 Y세대·밀레니얼세대에 주목했다. 가처분소득의 80%를 소비하면서 이커머스 채널의 성장을 주도하고 있기 때문이다. 


최 법인장은 “올해에는 태국 밀레니얼세대와의 접점을 증대하기 위해 새로운 채널인 세포라와 ‘이브앤보이’와 같은 멀티브랜드숍 채널에 진출했다”며 “백화점 이상으로 좋은 고객반응을 얻고 있고 다년간 전개한 브랜딩의 실패경험과 노력들이 이제는 열매를 맺고 있다”고 말했다.

 

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