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일본, 냄새로 불쾌감 주는 ‘스메하라’ 대응 시장 부상

중년 남성용 체취 제거 화장품 등 관련 제품 출시 봇물

입력시간 : 2018-02-08 12:58       최종수정: 2018-02-08 13:44
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일본에서 냄새로 불쾌감을 준다는 뜻의 ‘스메하라’(Smell Harrassment)가 직장인들 사이에 문제로 대두되면서 이에 대응하는 시장이 부상하고 있다. 
스메하라는 냄새를 뜻하는 ‘Smell’과 괴롭힘이라는 뜻의 ‘harassment’의 일본식 줄임말로, 악취로 타인에게 불쾌감을 조성하는 행위를 의미하는 신조어다. 

7일 KOTRA 일본무역관에 따르면 최근 3년간 ‘스메하라’가 일본 직장인들 사이에서 신조어로 자리 잡았으며, 직장 내 냄새로 인한 휴직이나 퇴직이 발생하기 시작하면서 일본 서비스업계를 중심으로 주목받고 있다. 

2014년부터 시작된 ‘냄새 관리 세미나’는 현재까지 총 50개사의 3000명 이상의 직장인이 수강할 정도로 인기를 끌고 있는 상황. 파나소닉은 직원을 대상으로 ‘신경 쓰이는 냄새’에 대해 설문조사를 하고, 담배 냄새, 땀 냄새, 과도한 향수 냄새 등에 주의해달라는 메시지를 담은 ‘시오도메 스타일북’을 전사적으로 배포하는 등 스메하라 방지책도 덩달아 이목을 끌고 있다.

남성 화장품 제조사 맨담이 지난해 5월 일본 직장인 1000명을 대상으로 벌인 설문조사에 의하면 60%의 응답자가 동료의 체취 및 구취 등 냄새가 신경 쓰인다고 답했다. 체취 및 구취 등 일반적인 악취뿐만 아니라 쾌적함을 위해 사용하는 제품의 냄새에 대해서도 민감하게 반응하는 경우가 많은 것으로 알려졌다. 더욱이 향수, 샴푸, 섬유유연제 등의 인공적인 향기로 인해 발생하는 정신적, 건강상 피해를 일종의 공해라고 인식하는 경우가 증가하면서 ‘향해(香害)’라는 단어도 생겼다. 

이에 대해 다이도대학 향기디자인과 미쓰다 메구미 교수는 “사회가 청결해지면서 쓰레기 등 기존의 악취는 줄어든 반면, 지금까지 일본인이 체감한 적이 없는 달콤한 냄새가 등장해 이에 대해 거부감을 느끼는 사람이 나온 것”이라고 분석했다.

유로모니터에 의하면 일본인들은 향기에 대해 민감한 문화로 인해 향수를 뿌리는 것이 불필요하다고 느끼는 경향이 있기 때문에 진입하기 어려운 시장으로 여겨지고 있다.

일본 내 2016년 향수류 판매액은 583억 엔 규모로 전체 화장품 판매액 중 1.3%가량의 미미한 비중을 차지했다. 단, 스메하라의 ‘범인’으로 인식되고 있는 중년 남성 소비자들을 중심으로 체취를 덮는 데에 효과적인 프리미엄 향수류의 인기가 높아지면서 판매액이 전년 대비 5.6% 성장했다. 

데오드란트의 경우 향수보다도 작은 503억 엔가량의 판매액을 기록하고 있으나, 최근 5년간 판매액이 15% 이상 증가한 롤온(roll-on)과 스틱 타입 제품을 중심으로 성장세를 보이고 있다. 

데오드란트 시장의 약 4배(2,191억 엔)에 해당하는 목욕용품 시장의 경우 록시땅 등 천연성분을 주원료로 하여 인공적인 향이 강하지 않은 브랜드의 인기가 높은 편이다. 특히 목욕용품 중 바디워시 제품의 경우 최근 5년간 판매액이 566억 엔에서 701억 엔으로 약 24%의 폭발적인 성장률을 보였다. 

이러한 사회적 흐름에 따라 휴대용 냄새 측정기, 탈취 기능이 있는 의류 등이 일본 냄새시장에서 떠오르는 제품으로 손꼽히고 있다. 특히 스메하라에 있어서 본인의 냄새를 자각하기 어려우며 타인이 지적하기도 어렵다는 점에서 냄새에 민감한 일본 소비자들을 위해 휴대용 냄새 측정기가 트렌드로 부상하고 있다. 

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나이에 따른 냄새 지수 변화.

일례로 맨담의 경우 이러한 사회기류에 편승해 중년 남성 특유의 ‘냄새’를 연구 분석해 중년 남성 전용 데오드란트 화장품을 개발하는 등 탈취제 겸용 무향료 화장품(샴푸, 보디워시, 데오드란트 등) 시리즈를 출시해 호응을 얻고 있다.

이에 대해 KOTRA 관계자는 “냄새에 민감한 문화가 존재하기 때문에 일본 소비자 중에는 악취뿐만 아니라 샴푸, 섬유유연제, 향수 등의 향기에도 거부감을 느끼는 경우가 있다는 점을 인지할 필요가 있다”며 “한국 기업들이 일본에서 히트한 냄새 대응 상품들을 참고해 일본 소비자들의 니즈에 맞는 제품을 개발한다면 시장 진출이 유망할 것”이라고 말했다.
 
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