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성공 4계명 ‘투명성·속도·개입·맞춤화’

코스모프로프 아시아 홍콩 2017 IV - 컨퍼런스 ① 2020년 화장품 유통 혁신

홍콩=임흥열 기자   |   yhy@beautynury.com     기자가 쓴 다른기사 보기
입력시간 : 2017-12-13 12:57       최종수정: 2017-12-13 16:33
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유통을 포함한 화장품시장은 매우 빠르게 변하고 있다. 이에 따라 과거의 경영 방식을 고수하는 업체들은 갈수록 생존이 불투명해지고 있다. 각 업체들은 시시각각 변하는 소비자 취향과 소비 패턴을 디테일하게 파악해야 하며, 유통 전략도 여기에 맞게 지속적으로 수정해야 한다. 이제 전통적인 판매 방식을 고수해서는 성공하기 힘들다. 그렇다면 화장품 유통의 새로운 형태와 방향은 무엇일까?

지난 11월 14일부터 17일까지 홍콩에서 개최된 ‘코스모프로프 아시아 홍콩 2017’(이하 ‘2017 홍콩 코스모프로프’)에서는 다채로운 컨퍼런스가 마련돼 급변하는 글로벌 화장품 트렌드에 대한 솔루션과 혜안을 제시했다. ‘2017 홍콩 코스모프로프’의 첫 번째 컨퍼런스는 ‘2020: Innovations Along the Entire Beauty Supply Chain’을 주제로 앞으로의 화장품 유통을 전망했다. 시간은 11월 14일 오전 11시, 장소는 아시아월드엑스포(AWE) 6홀에 마련된 코스모토크였다.

이번 컨퍼런스의 전략 파트너는 미국 뉴욕에 본사를 둔 ‘NPD 그룹(The NPD Group)’으로, 이 회사의 메이크업 애널리스트인 아만다 R. 곤잘레즈(Amanda R. Gonzalez)가 연단에 섰다. NPD 그룹은 1966년에 설립된 ‘내셔널 퍼체이스 다이어리 패널(National Purchase Diary Panel)의 후신으로 2017년 ‘AMA 골드 리포트’가 선정한 글로벌 시장조사 회사 중 8위에 랭크된 바 있다. NPD 그룹은 화장품을 비롯한 20여종의 소비재 시장을 분석하고 있으며 20개국에서 지사를 운영 중이다.

‘사일로(Silo)’··· 브랜드와 소비자의 괴리
전통적인 유통 경로는 ‘원료 공급사→제조사→유통사→매장→소비자’였다. 이 형태는 오랫동안 지속돼 왔으며, 지금도 유통의 근간으로 자리하고 있다. 문제는 이 견고한 시스템이 브랜드와 소비자를 멀어지게 하고 있다는 것이다.

여기에서 아만다 R. 곤잘레즈는 ‘사일로(Silo)’라는 개념을 언급했다. 이는 회사 안에 성이나 담을 쌓고 외부와 소통하지 않는 부서를 가리키는 말이다. 과거 전자산업계를 호령했던 소니가 침체의 늪에 빠져 좀처럼 재기하지 못하는 이유 가운데 하나로 사일로 문화가 지적됐다. 이윤을 독점하려는 사업부들의 이기주의 때문에 기술이 공유되기 어려워졌고, 사업부 간 시너지도 없어 오히려 기술력만 쇠퇴시키는 결과를 낳았다는 것이다.

그는 “지금의 소비자들은 능동적이다. 그들은 투명하고 신속한 소통을 원하며, 자신의 의견이 브랜드에 반영되어 자기가 원하는 제품이 만들어지는 것을 원한다. 이에 따라 브랜드는 소비자들의 요구를 민첩하게 수용하고 다양한 의견을 수렴하여 제품에 반영해야 한다”고 말했다.

새로운 서플라이 체인 모델은 소스와 제조, 유통이 서로 간에 교집합을 형성하고 이 가운데에 브랜드가 위치하는 것이다. 그는 이러한 형태가 소비자가 브랜드에게 원하는 4가지 요소, 즉 △투명성(Transparency) △속도(Speed) △개입(Involvement) △맞춤화(Customization)를 충족시킨다고 강조했다.

앞으로의 매장은 판매보다 브랜드 체험이 핵심
이런 모델을 도입한 대표적인 사례로 타타 하퍼(Tata Harper)와 클린 퍼퓸(Clean Perfume), 시드 뷰티(Seed Beauty) 등이 소개됐다. 100% 유기농을 지향하는 타타 하퍼는 국내에도 적지 않은 마니아들을 보유한 미국의 화장품 브랜드. 3명의 자녀를 둔 타타 하퍼는 천연 제품에 관심을 가지던 중 모든 성분이 유기농인 화장품을 만드는 곳이 없어 직접 브랜드를 론칭했다.

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미국에서 타타 하퍼는 내추럴 스킨케어 무브먼트의 리더로 통한다.

타타 하퍼는 버몬트에 위치한 자신의 농장에서 얻은 원료를 기반으로 인하우스 방식으로 제품을 제조한다. 온라인 자사몰과 캡 뷰티(CAP Beauty), 폴레인(Follain), 크레도 뷰티(Credo Beauty) 등의 천연·유기농화장품 전문숍이 주요 유통 채널이다. 진정성을 강조한 마케팅과 체험을 위한 지속적인 마스터클래스로 타타 하퍼는 유력한 유기농화장품 브랜드로 떠오르며 세포라에까지 입점했다.

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클린 퍼퓸은 그린 마케팅으로 북미 향수시장에 파란을 일으켰다.

클린 퍼퓸 역시 그린 마케팅으로 성공한 케이스다. 클린 퍼퓸은 과즙과 알로에베라 등에서 얻은 무독성의 천연 알코올이 주원료이며, 공장의 모든 설비는 태양열로 가동된다. 이러한 사실이 빠르게 확산되며 클린 퍼퓸은 세포라와 얼타에서 가장 인기 있는 향수 브랜드 중 하나로 자리매김했다.

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세인트 아이브스는 맞춤형 스킨·보디케어 제품으로 급성장하고 있다.

이밖에 글로시어(Glossier)와 후다 뷰티(Huda Beauty), 볼리션(Volition)은 제품 기획 단계부터 적극적으로 소비자와 호흡하며, 바이트 뷰티 립 랩(Bite Beauty Lip Lap)과 세인트 아이브스(St. Ives)는 각각 맞춤형 립스틱과 커스텀 페이셜 스크럽, 보디 로션을 팝업 스토어에서 제공하며 라이징스타로 부상했다. 또 뷰티 파이(Beauty Pie)는 럭셔리 제품과 동등한 제품을 공장도가격에 판매하는 파격적인 전략으로, 제이 마누엘(Jay Manuel)은 백화점이나 쇼핑몰 바깥쪽에 체험 매장을 만들고 전문가가 직접 메이크업을 해주는 전략으로 소비자들을 사로잡고 있다.

아만다 R. 곤잘레즈는 “과거에는 오직 브랜드가 영향력을 쥐고 있었으나 지금은 소비자의 비중이 더 높아졌다. 이제 매장은 단순히 제품을 진열하고 판매하는 곳이 아니라 소비자의 기대를 충족시키는 곳으로 거듭나야 한다”면서 “화장품시장의 치열한 경쟁 속에서 오프라인 매장에 차별화된 정체성과 콘셉트를 구현한 브랜드가 뜨고 그렇지 못한 브랜드는 도태되는 현상이 일반화될 것”이라고 전망했다.
 

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