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"20대와 쌍방향 소통하며 '신선함' '재미' 제공해야"

'2017 20대 라이프스타일 트렌드 세미나' - 라벨영 김화영 대표

윤경미 기자   |   yoonkm1046@beautynury.com
입력시간 : 2017-12-04 12:31:00
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라벨영의 모공관리 제품인 '빵꾸팩'을 홍보하는 영상에는 유명 스타는 아니지만 왠지 친근하게 느껴지는 익살스러운 인물들이 등장한다. 보고 있으면 '피식' 웃음이 나온다. 재미에 초점을 맞춘 동시에 반복되는 메시지로 제품의 이미지를 선명하게 남긴다. 

지난 11월 30일 HJ컨벤션센터에서 개최된 '2017 20대 라이프스타일 트렌드 세미나'에서 라벨영 김화영 대표는 첫 번째 발표를 맡아 '20대 화장품시장 리뷰 및 향후 전망'을 주제로 발표했다. 김화영 대표는 '소통하는 마케팅'과 'SNS와 광고는 B급'을 라벨영이 20대 소비자에게 다가설 수 있었던 주요 2가지 전략으로 꼽았다.

텍스트, 동영상, 그림·일러스트 등 콘텐츠 형식별로 20대가 선호하는 주제를 살펴봤을 때, 동영상은 단연 큰 비율을 차지한다. 콘텐츠를 완독하는 비율 역시 동영상이 40.6%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이처럼 1934세대는 하루 평균 124분 남짓한 시간을 동영상을 시청하는 데 할애하고 있다.

김화영 대표는 "20대는 일방적인 기존의 매스미디어 광고를 지루하다고 생각한다"며 "쌍방향 소통이 가능하고, 공감할 수 있는 주제의 콘텐츠에 더 큰 관심을 보이고 있다. 또 정형화된 형식의 광고 영상보다는 재미있고 신선한 'B급' 감성의 콘텐츠를 찾는 경향이 강하다"고 설명했다.

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그 대표적인 사례가 앞서 언급한 '빵꾸팩'이다. 넓어진 모공을 '빵꾸'로 표현한 것에서 부터 B급 문화를 '정조준'했다고 할 수 있다. 곰돌이 푸우 인형탈을 쓴 인물이 등장해 제품의 주요 성분인 '꿀'을 지속적으로 강조하는 라벨영 '꿀물 미스트' 홍보 영상 역시 재치있는 구성으로 인기를 끌었다.

라벨영이 이와 같은 모바일 콘텐츠에 집중한 것은 20대 소비자층이 다른 세대보다 월등하게 온라인, 특히 모바일에 친화적인 경향을 보이고 있기 때문이다. 한국인터넷진흥원에 따르면 지난해 인터넷을 이용한 온라인 쇼핑 매출은 65조원, 그 중 모바일 쇼핑의 비중은 54% 가량이었다. PC를 통한 매출을 최초로 추월한 수치다.

모바일 쇼핑을 하는 이유로는 '시간과 공간의 제약 없이 쇼핑할 수 있다'는 점이 가장 큰 강점으로 꼽혔다. 발품을 팔아야 하는 오프라인 쇼핑과 달리 쉬면서, 심지어 누워서도 할 수 있는 쇼핑은 오락과 휴식이나 다름없다. 오후 8시부터 11시까지 저녁 시간대에 모바일 쇼핑이 가장 활발한 이유기도 하다.

이러한 점에서 김화영 대표가 또 한 가지 강조한 것이 바로 '리뷰'다. 광고에 속아 자신에게 맞지 않는 제품을 구매할까 두려워하는, 이른바 자신이 '호갱(호구 고객)'이 되는 것을 피하고자 하는 20대 소비자들은 특히 리뷰에 큰 관심을 보인다. 마케터가 노골적인 광고보다는 우회적이면서도 제품과 개연성있는 콘텐츠를 기획해야 하는 이유다. 동시에 홈페이지에서 다시금 광고 포인트에 적합한 제품 정보를 제공해야 하는 이유기도 하다.

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실제로 엠브레인 트렌드모니터가 올해 19세에서 49세 성인 남녀 1200명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 전체 응답자의 86.9%가 '소비자리뷰가 필요하다고 생각한다'고 답변했다. 남성의 90.8%, 여성의 83%가 리뷰의 필요성을 언급했고, 연령별로는 20대가 91.3%, 30대가 85.5%, 40대가 84% 비율로 리뷰를 중요하게 생각했다.

리뷰 전략이 성공한 사례로 온스타일 겟잇뷰티의 '블라인드 테스트' 코너가 있다. 라벨영 역시 온라인 버전의 블라인드 테스트를 실시해 소비자의 좋은 반응을 얻었다. 김화영 대표는 "라벨영의 쇼킹크림 오리지널은 제품 기획보다 마케팅으로 먼저 접근한 제품"이라며 "블라인드 테스트라는 마케팅 콘셉트를 적용해 온라인에서 적극적으로 홍보를 진행해 제품을 효과적으로 알릴 수 있었다"고 설명했다.
 
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