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‘진화하는 소비자’ 부단한 혁신만이 성공 보장

코스모프로프 북미 라스베이거스 2017 V - 컨퍼런스 ⑥ 스킨케어 라이프스타일

라스베이거스=김재련 기자   |   chic@beautynury.com
입력시간 : 2017-08-18 10:04:00
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최근 소비자들은 SNS를 통해 최신 정보를 빠르게 얻고 있으며, 제품을 구매할 때 자신의 라이프스타일에 부응하는 것을 선호한다. 이제 화장품업체들은 시시각각 변하는 고객들의 소비 패턴과 라이프스타일을 면밀하게 파악하고 있어야 한다. 이것이 불가능할 경우 성공은 요원한 일이다.

지난달 미국 라스베이거스에서 폐막한 ‘코스모프로프 북미 라스베이거스 2017(Cosmoprof North America Las Vegas)’의 마지막 교육 컨퍼런스 ‘Skin Care Lifestyles: Key Consumer Movements Impacting Brands & Products’는 스킨케어 시장의 최신 소비자 트렌드를 명쾌하게 분석하는 자리였다. 7월 11일 오후 1시 30분(현지 시간) 만달레이베이호텔 컨벤션센터 2층에서 진행된 이번 컨퍼런스의 발표는 뷰티스트림즈(www.beautystreams.com)의 크리에이티브 디렉터 미카엘 놀테(Michael Nolte)가 담당했다.

뷰티스트림즈는 2009년 설립된 미국의 뷰티 트렌드 분석회사로 스킨케어, 메이크업, 헤어, 네일, 원료, 디자인·패키징, 전략·마케팅, 광고, 유통 등 뷰티산업 전반을 아우르는 글로벌 전망을 한발 앞서 내놓고 있다. 로레알과 에스티 로더, LVMH, 유니레버, 존슨앤존슨, 암웨이, 아모레퍼시픽, LG생활건강, 한국콜마, 코스맥스 등 유수의 화장품 관련 기업들을 클라이언트로 보유하고 있다.

뷰티스트림즈 홈페이지 캡처.jpg

기업의 마케팅보다 사회적 책임에 관심
미카엘 놀테는 △모더레이트 홀리스틱스(Moderate Holistics) △밀리턴트 아이디얼리스츠(Militant Idealists) △리얼리티 재퍼스(Reality Zappers) △이피션트 프래그매틱스(Efficient Pragmatics) △영 애플루언츠(Young Affluents) 이렇게 5가지 핵심 소비자 트렌드를 제시하고, 이를 스킨케어 시장과 연결해 실제로 어떤 브랜드와 제품이 각광받고 있는지 소개했다.

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먼저 ‘모더레이트 홀리스틱스’는 자연 원료를 선호하는 소비자들을 말한다. 이들은 대부분이 밀레니얼 세대로 헬스와 뷰티가 긴밀하게 연결돼 있다고 생각한다. 퍼스널 케어를 위해서는 주로 유명 브랜드 제품을 구매하지만 중소 브랜드와 함께 아로마 테라피, 크로모 테라미 등 동양적인 스킨케어 요법에도 깊은 관심을 갖고 있다. 그는 “이러한 소비자들을 사로잡기 위해서는 건강과 효능에 초점을 맞추고 장기적인 소통을 이어가야 한다”고 조언하고 ‘슬립 케어(Sleep-care)’와 ‘애슬레저(Athleisure)’, ‘디지털 마인드풀니스(Digital Mindfulness)’를 3가지 서브 트렌드로 언급했다.

밀레니얼 세대는 수면의 질이 신체와 피부의 건강과 직결된다고 믿는다. 영국의 신생 브랜드인 니옴(Neom)과 티서랜드(Tisserand), 플랜트 미 보타닉스(Plant Me Botanics)는 숙면을 유도하는 보디워시와 보디 오일, 세럼을 선보이며 주목받고 있다. 자면서 스킨케어를 할 수 있는 수면팩의 인기도 빠르게 상승하고 있다. 지난해 국내에도 론칭한 글램글로우(Glamglow)가 대표적인 브랜드다.

‘밀리턴트 아이디얼리스츠’ 역시 밀레니얼 세대에서 주로 나타나는 트렌드로, 이들은 브랜드의 사회적 책임과 소수의 권리에 남다른 관심을 갖고 있다. 미카엘 놀테가 언급한 3가지 서브 트렌드는 ‘인디 뷰티(Indie Beauty)’와 ‘내추럴 이펙티브니스(Natural Effectiveness)’, ‘비건(Vegan)’이다.

인터넷이 대중화된 이후 젊은 소비자들은 구매를 유도하는 대기업의 마케팅에 거부감을 갖게 됐다. 대신 이들은 자신의 라이프스타일과 어울리는 인디 브랜드를 직접 발굴한다. 대중문화 분야에서 독립 영화와 인디 밴드들이 각광받는 것도 이 같은 맥락이다. 또 밀레니얼 세대는 자연친화적인 제품을 선호하고, 더 나아가 엄격한 채식주의자가 된다.

시장 움직이는 능동적인 소비자들
‘리얼리티 재퍼스’는 Y세대와 Z세대, 알파 세대에서 주로 포착되는 모습으로, 이들은 가상과 현실 세계를 넘나들며 능동적인 소비자로 시장을 주도한다. 제품을 구매할 때 오프라인 매장과 이커머스를 자유롭게 오가는 것도 특징. 또 온라인·모바일에 익숙해 제품 구매 시 사용자 리뷰를 반드시 참고하고 구매 후에는 자신만의 리뷰를 올린다. 브랜드가 이들과 소통하기 위해서는 끊임없이 혁신하고 온라인·모바일에서 올라오는 사소한 불만까지 꼼꼼하게 체크해야 한다. 그가 언급한 3가지 서브 트렌드는 ‘DYI 믹솔로지(DYI Mixology)’, ‘셀피-레디(Selfie-Ready)’, ‘스킨톤 베이즈드(Skin Tone Based)’였다.

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‘이피션트 프래그매틱스’는 마케팅과 관련해 거창한 광고보다는 정확한 정보와 가격에 집중하는 소비자들을 뜻한다. 미카엘 놀테는 ‘타깃티드 콤보(Targeted Combos)’, ‘폴루션 디펜스(Pollution Defense)’, ‘인샤워 트리트먼트(In-Shower Treatment)’를 3가지 서브 트렌드로 제시하며 “완벽한 유기농 제품이 아닐 때 이를 100%라고 억지로 우기는 것보다는 95% 유기농이라고 홍보하는 게 오히려 유리하다”고 조언했다.

마지막으로 ‘영 애플루언츠’는 ‘리얼리티 재퍼스’와 일맥상통하는 트렌드로, 이들은 부유한 부모의 영향으로 어린 나이임에도 명품을 선호한다. 서브 트렌드는 ‘밀레니얼 럭셔리(Millennial Luxury)’다. 그는 “이에 해당하는 소비자들은 디지털을 통해 다양한 정보를 습득하면서도 굳이 합리적인 소비를 지향하지 않는다. 이것이 바로 샤넬 같은 명품 브랜드가 오랫동안 생명력을 유지하는 이유”라고 말했다.

이번 세션을 통해 미카엘 놀테는 소비자가 끊임없이 진화하고 있다는 점을 강조했다. 그는 “소비자의 니즈를 파악하지 못하면 브랜드는 결코 성공할 수 없다. 이것이 바로 부단하게 혁신을 추구해야 하는 이유다. 확고한 브랜드 아이덴티티와 스토리텔링을 바탕으로 그들의 라이프스타일에 부응하는 제품을 선보일 때 비로소 성공의 열매를 얻을 수 있다. 이 과정에서 투명한 커뮤니케이션은 반드시 필요한 요소”라고 힘주어 말했다.

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