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브랜드 성장 3대 키워드 ‘투명성·경험·커뮤니티’

코스모프로프 북미 라스베이거스 2017 IV - 컨퍼런스 ③ 브랜드의 미래

라스베이거스=김재련 기자   |   chic@beautynury.com
입력시간 : 2017-08-09 20:13:00
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화장품시장은 급변하고 있다. 소비자들은 이제 모바일과 소셜 미디어를 통해 무궁무진한 정보를 얻을 수 있으며, 스마트폰의 버튼을 몇 번 누르는 것만으로 자신이 원하는 브랜드를 찾고 제품을 구매할 수 있다. 신생·중소 브랜드가 거창한 광고 없이 빠르게 성장하는 것도 이런 변화가 있기 때문에 가능한 일이다. 치열한 경쟁 속에서 브랜드가 오래 지속되기 위해 필요한 것은 무엇일까?

최근 미국 라스베이거스 만달레이베이호텔 컨벤션센터에서 열린 ‘코스모프로프 북미 라스베이거스 2017(Cosmoprof North America Las Vegas)’의 교육 컨퍼런스 가운데 ‘Capstone Research: The Future of Brands’는 예측할 수 없는 시장 변화 속에서 브랜드의 장기적인 생존·발전 방향을 모색한 자리였다. 시간은 7월 9일 오후 1시(현지 시간), 장소는 만달레이베이호텔 컨벤션센터 2층의 리프 B였다.

컨퍼런스는 패션 인스티튜트 오브 테크놀로지(Fashion Institute of Technology)의 교수이자 CFMM 마스터 프로그램의 총괄 책임자인 스테판 칸리언(Stephan Kanlian)이 사회를 맡고 에스티 로더의 글로벌 마케팅 매니저 그레이스 고든(Grace Gordon)과 로레알 파리의 수석 마케팅 매니저 모건 해그니(Morgan Hagney), 매트릭스의 헤어컬러 부문 마케팅 디렉터 니콜라스 비샛(Nicolas Vissat)이 발표를 이어가는 방식으로 진행됐다.

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“투명하게 소비자와 소통하라”
화장품시장이 다변화·다원화되고 있는 것은 유럽이나 미국도 마찬가지다. 서두에서 스테판 칸리언은 “대격변의 시대다. 모바일 문화가 일상화되면서 모든 패러다임이 바뀌었다. 이제 전통적인 미디어가 아닌 소셜 인플루언서들이 여론을 주도하고 있으며, 자본력과 유통력을 보유한 대기업들이 인디 브랜드들의 거센 도전을 받고 있다. 이번 세션에서는 브랜드와 유통, 소비자라는 삼각구도 안에서 브랜드가 지속 발전할 수 있는 방안을 고찰할 것”이라고 말했다.

첫 번째 연자는 그레이스 고든이었다. 그는 지난해 아마존, 월마트, 타깃, 베스트바이, 로웨스(Lowe's), 코스트코, 메이시스, 콜스(Kohl's), 월그린 등이 미국 쇼핑몰 톱10을 형성했다는 사실을 언급하면서 온라인 기반의 아마존이 부동의 1위를 차지하고 있다는 점에 주목했다.

그레이스 고든은 “1994년 작은 온라인 서점으로 출발한 아마존은 현재 유통, 물류, 전자, ICT, 콘텐츠를 아우르는 거대 기업으로 성장했다. 아마존은 온라인으로 온갖 물건을 판매할 뿐만 아니라 클라우드 서비스를 제공하고, 태블릿PC나 인공지능 스피커를 만들며, 드라마와 영화를 제작해 배급하고, 드론과 로봇으로 물류를 관리한다. 최근에는 오프라인에 서점과 쇼핑몰을 잇따라 오픈하며 현실 세계에서도 존재감을 확대하고 있다”고 말했다.

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아마존이 소매 시장을 장악한 데에는 이유가 있다. 미국 소비자들의 42%가 ‘가격보다 제품의 퀄리티가 중요하다’고 생각하는 동시에 37%가 ‘쇼핑으로 낭비되는 시간을 줄이고 싶다’고 답한 것. 즉 소비 패턴과 라이프스타일의 변화를 정확하게 꿰뚫어본 게 아마존의 성공 요인이다. 아마존은 △‘없는 게 없다’는 말이 나올 정도의 다양한 상품군 △오프라인 쇼핑몰보다 훨씬 싼 가격 △최단 1시간 내 배달이 가능한 편리성 등을 내세워 쇼핑의 판도를 바꿨다.

그레이스 고든은 아마존과 화장품 브랜드를 연관 지으면서 ‘투명성’, ‘경험’, ‘커뮤니티’를 성장의 새로운 3대 핵심 키워드로 꼽았다. 그는 “소비자들의 48%는 브랜드의 비하인드 스토리를 알고 싶어한다. 또 47%는 브랜드가 자신들의 실수를 인정하기를 원하며, 45%의 소비자는 브랜드가 실수를 인정하지 않을 때 더 이상 제품을 구매하지 않는다”며 “가식 없는 소통, 적극적인 피드백 제공과 의견 수용이 소비자와 굳건한 신뢰를 형성하면서 궁극적으로 브랜드를 성공의 길로 인도할 것”이라고 강조했다.

유통의 새로운 경쟁 상대는 라이프스타일
두 번째 연자로 나선 니콜라스 비샛은 △브랜드의 가치는 무엇인가 △새로운 B2C의 관계는 무엇인가 △성공의 모델은 무엇인가란 3가지 화두를 바탕으로 발표를 진행했다. 그는 ‘기간을 나눠서 생각하는 방식으로 접근할 때 브랜드는 놀랍도록 유기체적인 존재로 인식된다’는 PR 전문가 비비안 이웨일포(Vivian Ewalefo)의 말을 인용하며 “소비자의 84%는 ‘브랜드가 세상을 더 좋은 곳으로 만들 수 있다’고 생각한다”고 밝혔다.

그런 다음 니콜라스 비샛은 브랜드 휴머니제이션 이론(Brand Humanization Theory)을 소개했다. 브랜드는 살아있는 생물이며, 각각의 소비자에 맞춰 개인화되고, 인사이드아웃 구조를 기반으로 탄력적으로 진화한다는 게 이 이론의 핵심이다. 그 역시 브랜드와 소비자의 신뢰 관계 구축을 강조하며 “새로운 시대를 맞이해 마케팅(Marketing)은 커넥팅(Connecting), 소비자 집단(Consumer Audiences)은 개인적인 구매자(Individual Customers), 도달(Reach)은 상호작용(Interaction), 미디어 캠페인(Media Campaigns)은 가치 전환(Value Exchanges), 타깃팅(Targeting)은 관계맺음(Engaging)으로 치환되어야 한다”고 말했다.

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마지막 연자인 모건 해그니는 브랜드 경험의 중요성을 강조하며 ‘VISTA’라는 키워드를 제시했다. 이는 ‘Variation’, ‘Inheritance’, ‘Selection’, ‘Time’, ‘Adaptation’의 앞 철자를 딴 것으로 소비자의 취향은 다양해지고 있으며, 선택의 기준이 매우 명확하고, 시간의 흐름에 따른 적응이 빠르다는 것을 의미한다.

그는 “요즘 소비자는 브랜드나 유통 채널보다 빠르게 진화하고 있다”면서 “소비자들의 높은 기대를 충족시키기 위해서는 브랜드의 강점을 극대화시키고 매장을 통해 이를 체험할 수 있는 기회를 제공해야 한다”고 말했다. 또 “앞으로 유통의 경쟁 상대는 유통 자체가 아닌 라이프스타일이다. 특히 밀레니얼 세대의 78%는 브랜드 경험을 소비의 첫 번째 조건으로 꼽고 있다”고 덧붙였다.
 

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