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[뷰티누리 窓] 무명 브랜드의 등용문 ‘올리브영’ 입점 및 관리

함순식 팀장(THE BODYSHOP, Property팀 차장)

안용찬 기자   |   aura3@beautynury.com
입력시간 : 2017-06-12 16:37:00
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한국형 H&B(Health & Beauty) 스토어의 선두주자인 올리브영은 2016년 약 1조1000억원의 매출과 530억원의 영업이익을 달성했다. 2017년은 매출 1조3000억원, 영업이익 650억원을 목표로 잡았다.


올리브영은 2017년 1분기 기준 모두 868개 매장을 운영하고 있다. 1분기에만 68개 매장이 새로 문을 열었으니까 하루 0.75개 매장을 오픈한 셈이다. 이 중에서 직영점이 704개점, 가맹점이 164개점으로 운영 중이다.


올해도 예년과 마찬가지로 직영점 위주로 오픈을 지속한다는 방침으로 알려졌다. 현재 전체 매장의 직영점 비중은 81% 수준이다. 수도권에만 530개 매장이 영업 중이며, 약 60%가 집중되어 있다. 이에 따라 올리브영은 앞으로 지방권역의 오픈에 집중할 계획으로 전해진다. 2013년 375개점에 불과하던 매장수는 현재 2.3배 증가했으며, 매장당 월 평균 매출액은 1억2800만원 수준이다.


이와달리 국내 화장품 로드숍 시장을 이끌어 온 브랜드숍은 이니스프리 등 몇몇 브랜드를 제외하고 어려움을 겪고 있다. 매출 감소와 더불어 임대료, 인건비, 판촉비 등 고정비 부담이 커지면서 비효율 매장에 대한 철수가 증가하고 있기 때문이다.


브랜드숍도 소비자의 합리적인 구매 성향 증가와 색조 시장 확대에 따른 제품기획과 마케팅을 다르게 접근할 필요성이 생기는 상황이다. 그리고 브랜드숍을 방문한 고객을 대상으로 신제품과 중점제품의 구매를 강요하는 카운슬러의 강압적인 자세 역시 브랜드숍 쇠퇴의 원인이라고 볼 수 있다.


반면, H&B 스토어는 고객이 궁금한 점을 물어보면 간단하게 조언해 주는 정도여서 고객이 편안하게 쇼핑을 즐기도록 부담을 줄여 주었다는 긍정적인 평가를 받고 있다. 이제는 화장품에 대해 카운슬러보다 더 많은 지식을 갖춘 고객이 증가하고 있는 것이다.


또한 제품이 뛰어나도 영업력이나 마케팅이 부족한 약국에서 화장품이 성공하기 어렵다는 지적도 나오고 있다. 약사들이 화장품에 대한 기본적인 정보나 관심이 적고, 조제에 편중되기 때문이다. 이 때문에 더마코스메틱, 메디컬코스메틱, 코스메슈티컬 등 약국을 기반으로 판매가 가능한 화장품 라인이 대부분 H&B 스토어로 들어가게 된 것이다. 상황이 이렇다 보니 유통망 확대에 어려움을 겪는 화장품 중소업체는 올리브영과 같은 H&B 스토어로 진출해 매출을 올리기 위해 몰릴 수 밖에 없는 것이다.


올리브영에 제품을 입점시키는 방법은 크게 두 가지로 볼 수 있다.


첫 번째는 회사 홈페이지에 있는 공식 입점 절차를 활용하는 것이다. 홈페이지에 가입을 한 뒤에 입점하고자 하는 제품에 대해 상품본부 카테고리별 MD 담당자와 입점 상담을 실시한다. 일정한 요건을 충족한 제품의 경우 품평회를 거쳐 제품의 가치를 인정받아 신용평가가 완료되면 입점 계약을 진행하게 된다.


다른 방법은 화장품 시장에서 화제를 불러 온 제품이거나 H&B 스토어에 입점한 후 발전 가능성이 높은 제품에 대해 올리브영에서 수시로 직접 브랜드를 발굴하여 입점시키는 방법이다.


그러나 어렵게 입점해도 올리브영의 입점 수수료는 소비자가의 35~50% 수준인 점과 각종 비용을 간과해서는 안 된다.


매출의 절반 정도를 수수료로 가져가고, 재고 로스 부담과 고객이 직접 제품을 발라보는 테스터용 제품 비용도 업체가 부담하고, 각종 프로모션에 들어가는 비용과 판매에 필요한 집기까지 모두 입점한 업체가 부담해야 하므로 유통 판매망이 작은 중소업체는 판매 마진을 남기기가 어려운 구조이기 때문이다.


경쟁력 확보를 위한 무리한 가격인하, 판매촉진 비용부담, 판매사원 인건비 부담 등 매출을 올리기 위해 다양한 노력을 쏟는 중소업체가 모두 좋은 성과를 낼 수 없는 상황이라는 것이다. 따라서 소비자들에게 브랜드 네임을 알리고 매출 확대를 시도하였으나 실패하고 퇴점하거나 고려 중인 중소업체도 상당하다고 한다.


또한 올리브영은 PB제품의 영역 확대를 늘리고 있다. 색조 브랜드 '엘르걸'과 '웨이크메이크', 기초 브랜드 '식물나라', 생활용품 브랜드 '라운드어라운드' 등 다양한 브랜드를 매장에 입점시키고 있는 것이다.


이에 따라 기존에 제품을 공급하던 중소업체들은 매장의 좋은 위치에서 밀려나 구석으로 가거나 메인 제품들을 위한 들러리가 되기도 한다. 무리한 수수료 책정과 자리 싸움에서 지지 않기 위한 매출이 크지 않다면 마진을 남기기가 어려운 실정이다.

 
또한 직영점 보다는 가맹점이 판매사원 교육 뿐 만 아니라 제품의 공급이나 재고 처리 등이 원활하지 않을 수 있어 업체는 주기적으로 현장으로 나가 매장 상황을 둘러보고 체크할 필요성도 있다.


이렇게 까다로운 입점 절차와 매출 확대를 위한 회사의 노력이 결실을 맺으면, 올리브영은 소위 무명 브랜드의 등용문이 되는 것이다. 단독 매장도 없이 시장에 뛰어든 소형 브랜드 입장에서는 테스트 시장으로 각광을 받을 수 밖에 없는 것이다. 


올리브영에서 성공한 대표 브랜드로 ‘메디힐’, ‘닥터자르트’ ‘클리오’, ’아이소이‘, ‘차앤박’ 등을 꼽을 수 있는데, 이러한 브랜드들은 H&B 스토어를 기반으로 홈쇼핑, 온라인, 면세점 등으로 판매처를 확대해 일부 브랜드는 단독 로드숍 매장으로 진출하기도 하였다. 국내 시장을 접수한 이들은 최근에는 해외시장 진출에도 박차를 가하고 있는 등 좋은 성과를 내고 있다.


이 때문에 중소업체 입장에서는 현장 경험이 풍부하고, 자사 제품을 충분히 홍보하여 많은 거래처를 발굴하고, 영역을 확대할 수 있는 커뮤니케이션 능력이 우수한 영업사원을 필요로 하고 있는 것이다. LFL(Like For Like) 매출목표 및 전략수립, Monthly 리뷰를 통한 연간·월간 매출예측 및 달성관리, 재고개선 및 Loss관리, 제품 In & Out, STP전략 수립, 연간 Promotion(4P) 계획수립, 마진 및 장려금 관리, 오픈 및 리뉴얼 관련 업무, lay-out 관리, 매장 집기의 유지보수 매뉴얼 작성, 수익개선을 위한 프로모션 도입, 업계 동향분석, 경쟁사 매출조사, 신제품 반응조사 등 멀티플레이가 가능한 영업사원의 역할이 중요하게 된 것이다.


과거 H&B 스토어에 입점하기만 하면 잘 나가던 시대는 뒤로 하고, H&B 스토어의 자체 PB 제품과 입점 경쟁이 치열한 중소업체들 사이에서 살아남으려면 남들과는 다른 차별화된 영업을 구사해야 하는 시점이 도래하게 된 것이다.

 
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