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‘고품질이면서 착한 가격’ 더 이상의 고객만족은 없다

코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017 VIII - 컨퍼런스 ⑩ 매스티지 브랜드의 성공 원인

이탈리아 볼로냐=임흥열 기자   |   yhy@beautynury.com
입력시간 : 2017-05-19 10:20:00
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‘매스티지(Masstige)’는 대중(Mass)과 명품(Prestige Product)을 조합한 신조어로 가격은 명품에 비해 싸지만 품질 면에서는 명품에 근접한 상품을 의미한다. 2003년 미국의 경제지 ‘하버드 비즈니스 리뷰’가 처음 소개했으며, 웰빙·절약과 함께 21세기 중산층의 소비심리로 자리잡았다. 물론 화장품시장에서도 매스티지는 주요한 트렌드다.

지난 3월 16일부터 20일까지 이탈리아 볼로냐에서 개최된 ‘코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017’에서 코스모팩·코스모프라임의 마지막날 진행된 컨퍼런스 ‘Understanding US Consumer Lux-Appeal - How Successfull Masstige Beauty Brands Have Captured Her Heart (and Shape of Wallet)’은 미국 시장에서 뚜렷하게 나타나고 있는 매스티지 뷰티 브랜드들의 성장세를 심도 깊게 분석한 자리였다. 시간은 19일 오전 11시 15분(현지 시간), 장소는 코스모프라임 세미나룸이었다.

이번 컨퍼런스의 전략 파트너는 미국 레스톤에 본사를 둔 뷰티 전문 컨슈머 리서치 회사인 더 벤치마킹 컴퍼니. 이에 따라 더 벤치마킹 컴퍼니의 공동 설립자이자 매니징 파트너인 제니퍼 스탄스베리(Jennifer Stansbury)가 메인 발표와 사회를 맡고, 역시 더 벤치마킹 컴퍼니의 공동 설립자이자 매니징 파트너인 드니즈 허리치(Denise Herich)와 패촐로지의 CEO 크리스 홉슨(Chris Hobson)이 추가 토론을 하는 방식으로 세미나가 진행됐다.

이미 대중화 단계에 접어든 매스티지
미국에서는 10년 넘게 매스티지 열풍이 지속되고 있다. ‘하버드 비즈니스 리뷰’는 2003년 매스티지가 미국 전체 상품 카테고리에서 이미 19%의 비중을 차지하고 있으며, 매년 10~15%의 성장률을 보일 것으로 예측했다. 이런 전망은 정확하게 맞아떨어졌다. 이후 특히 화장품 부문에서 매스티지의 강세가 두드러졌는데, 맥킨지의 조사 결과에 따르면 2015년 미국 화장품시장에서 매스티지 제품의 성장률은 16%였다.

더 벤치마킹 컴퍼니의 자체 조사에 따르면 미국 소비자의 79%가 평소 1개 이상의 매스티지 제품을 사용하고 있으며, 75%가 적어도 한 달에 한 번 이상 매스티지 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 수요층을 살펴보면 밀레니얼 세대가 43%, X세대가 36%, 베이비붐 세대가 21%로 조사돼 역시 10~20대의 젊은층이 이런 흐름을 주도하고 있는 것으로 확인됐다.

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매스티지는 미국을 넘어 글로벌 화장품 유통의 패러다임을 변화시키고 있다.

제니퍼 스탄스베리는 “소비자들이 매스티지 화장품을 구매하는 이유는 크게 3가지다. 중복 응답이 허용된 설문조사 결과 67%가 ‘럭셔리 제품보다 가격이 합리적이어서’, 57%가 ‘제품의 퀄리티가 좋아서’, 50%가 ‘비싼 화장품을 구매할 때보다 만족도가 높아서’라고 답했다. 이를 통해 젊은 세대의 스마트한 소비문화가 매스티지 제품의 높은 인기와 직결돼 있다는 것을 알 수 있다”고 말했다.

카테고리별 구매 패턴을 보면 매스티지는 이미 대중화 단계에 접어들었다. 매스티지는 헤어케어 시장에서 49%의 비중으로 매스(46%)와 프레스티지(28%)를 제쳤으며, 스킨케어 시장에서는 54%의 비중으로 매스(36%), 프레스티지(30%)를 크게 앞질렀다. 보디케어 시장에서는 46%의 비중으로 매스(49%)에 약간 뒤졌으나 프레스티지(21%)와는 역시 큰 격차를 보였다.

매스티지의 인기는 품목의 다양화와도 맥을 같이 하고 있다. 과거 기본적인 스킨케어 및 메이크업 제품에 집중됐던 수요는 최근 여드름·잡티 트리트먼트, SPF 파운데이션, 페이스 브론저, 드라이 샴푸, 헤어 마스크, 뷰티 디바이스 등으로 확대되고 있다. 그는 “고급 뷰티 체인인 블루머큐리의 2015년 베스트셀러를 살펴보면 무려 55%가 5년 전에는 존재하지 않았던 아이템”이라며 “이에 따라 블루머큐리는 새로운 콘셉트의 제품을 적극적으로 입점시키고 있다”고 말했다.

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올레이는 매스티지 콘셉트를 내세워 전 세계적인 성공을 거뒀다.

한편 제니퍼 스탄스베리는 미국 화장품시장의 주요 매스티지 브랜드로 버츠비, 에시(essie), 빅토리아 시크릿, 아베다, 에이본, 배스 & 보디 웍스(Bath & Body Works), 피지션스 포뮬러, 올레이, O·P·I, 메이크업포에버, 베드 헤드, 예스투, 치(CHI), 줄렙 등을 언급했다.

고급 유통 채널로의 진출 잇따라
이어진 패널 토론 시간에서 드니즈 허리치는 매스티지 화장품시장에 대한 보다 자세한 정보를 소개했다. 더 벤치마킹 컴퍼니가 인스토어(In-Store)와 온라인으로 나눠 구매 동기를 조사한 결과 인스토어에서는 ‘나만의 피부 고민을 해결해주기 때문에’가 94%, ‘이미 알고 있는 브랜드로 신뢰하기 때문에’가 92%, ‘샘플을 써본 후 만족해서’가 92%, ‘가격이 합리적이어서’가 89%로 집계됐다. 온라인의 경우에는 ‘소비자 리뷰가 좋아서’가 89%, ‘나만의 피부 고민을 해결해주기 때문에’가 87%, ‘이미 알고 있는 브랜드로 신뢰하기 때문에’가 86%, ‘이미 검증된 제품이기 때문에’가 84%로 집계됐다.

그는 “젊은 세대가 매스티지 화장품시장을 주도하면서 제품 퀄리티와 함께 성분의 중요성도 더욱 부각되고 있다”면서 “구매자의 39%가 미리 성분을 확인하는 것으로 조사됐으며, 특정 성분을 선호하는 경우도 빠르게 늘어나고 있는 추세”라고 말했다.

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패촐로지는 다크 스폿 코렉터 등 차별화된 제품으로 지속적인 성장세를 이어가고 있다.

크리스 홉슨은 패촐로지의 성공 스토리를 소개했다. 2006년에 설립된 패촐로지는 ‘Beauty at the Speed of You’라는 슬로건과 차별화된 제품 콘셉트로 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 그는 “우리는 초창기부터 기존에 있던 제품은 지양하고 새로운 콘셉트의 제품을 선보여왔다. 아이 패치와 마스크팩, 다크 스폿 코렉터, 발 전용 팩 등이 대표 제품인데, 소비자들에게 입소문이 나면서 니먼 마커스, 노드스트롬, 삭스 피프스 애비뉴, 블루머큐리 등 고급 백화점 체인으로부터 입점 요청이 쇄도했다. 사세는 확장됐지만 앞으로도 우리만의 제품 철학은 계속 유지할 것”이라고 말했다.
 

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