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이유 있는 ‘소수의 반란’은 계속된다

코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017 VII - 컨퍼런스 ⑧ 인디 뷰티 페노미넌

임흥열 기자   |   yhy@beautynury.com
입력시간 : 2017-05-12 09:41:00
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21세기를 관통하는 키워드 중 하나는 바로 다원화다. 이제 사람들은 거대담론을 선호하지 않으며, 역사와 이념보다는 개인의 삶과 일상을 중요하게 생각한다. 이에 따라 화장품시장에서도 다원화와 맥을 같이 하는 탈권위주의 현상이 두드러지고 있다. 무조건 유명 브랜드 제품을 선호하기보다는 꼼꼼한 정보 탐색으로 자신에게 맞는 제품을 선택하는 소비 트렌드가 글로벌 뷰티시장의 판도를 바꾸고 있다.

지난 3월 16일부터 20일까지 이탈리아 볼로냐에서 개최된 ‘코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017’에서 열세 번째로 진행된 컨퍼런스 ‘The Indie Beauty Phenomenon: Exciting New Brands & Hero Products’는 미국에서 뚜렷하게 나타나고 있는 중소·신생 브랜드 돌풍을 분석하고 앞으로의 전망을 논의한 자리였다. 시간은 18일 오후 12시 30분(현지 시간), 장소는 역시 코스모프라임 세미나룸이었다.

이번 컨퍼런스의 전략 파트너는 미국의 트렌드 분석·전망 전문업체 뷰티스트림즈(www.beautystreams.com). ‘코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017’에서 다수의 세미나와 프로그램을 기획·진행하며 주최사 볼로냐 피에레의 든든한 조력자 역할을 톡톡히 한 뷰티스트림즈는 이번에도 차별화된 통찰력과 분석력으로 뉴 트렌드에 대한 혜안을 보여줬다.

컨퍼런스는 뷰티스트림즈의 크리에이티브 디렉터 미카엘 놀테(Michael Nolte)가 발제와 사회를 맡고 글로시박스의 글로벌 브랜드 릴레이션 책임자 콘스탄즈 볼쉬(Constanze Bolsch)와 이마니 비건 코스메틱스의 CEO 미셸 도안(Michelle Doan), 바랄란의 세일즈 & 마케팅 부문 부사장 제임스 J. 슬로위(James J. Slowey)가 토론을 이어가는 방식으로 진행됐다.

20%에 육박하는 인디 브랜드들의 성장세
지난 5년간 미국에서 중소·신생업체들은 급격한 성장세를 나타냈다. 전체 시장의 성장률은 7.3%. 하지만 이들은 4배 이상의 성장률을 과시하며 화장품·뷰티시장의 판도를 뒤흔들었다. 특히 2013~2014년 사이 기존의 대기업 및 중견기업들은 3% 성장하는 데 그쳤으나 인디 브랜드들은 무려 19.6%의 가파른 성장세를 보였다. 이에 대해 미카엘 놀테는 “이런 현상은 단지 미국에서 나타나는 것이 아니며, 이들이 차지하는 비중은 갈수록 높아질 것”이라고 말했다.

그는 미국 뉴욕에 본사를 두고 있는 밀크 메이크업을 대표적인 사례로 언급했다. 밀레니얼 세대가 밀레니얼 소비층을 겨냥해 론칭한 밀크 메이크업은 다기능과 편의성이 돋보이는 제품으로 현지 시장에서 센세이션을 일으키고 있다. 이들은 시시각각 변하는 트렌드에 신속하게 대응하는 동시에 합리적인 가격으로 독자적인 노선을 구축하는 데 성공했다. 홈페이지와 소셜 미디어에서 자사 제품의 우수성을 노골적으로 강조하기보다는 커뮤니티를 형성하며 브랜드-소비자의 벽을 무너뜨린 것도 중요한 체크 포인트다.

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이마니 비건 코스메틱스는 ‘피부를 케어하는 자연 친화적인 메이크업’이라는 브랜드 콘셉트로 미국에서 입지를 넓히고 있다.

이러한 트렌드는 결국 소비층의 변화에 기인한다. 1980년대 이후에 태어난 Y·Z세대는 온라인·모바일을 통해 최신 정보를 발빠르게 파악하며, 대세에 편승하기보다는 자기만의 개성을 중시한다. 미카엘 놀테는 “로레알, 에스티 로더, 레블론 등 기존의 거대 업체들도 Y·Z세대와 긴밀하게 소통하기 위해 노력하고 있으나 이들은 기본적으로 매스 마켓을 지향하고 있어 한계가 명확하다. 반면 인디 브랜드들은 각기 다른 아이텐티티와 콘셉트로 Y·Z세대의 다양한 취향을 만족시키고 있다”고 설명했다.

이와 더불어 Y·Z세대의 영민함도 빼놓을 수 없는 부분이다. 이들은 화려한 TV나 잡지 광고에 현혹되지 않으며, SNS에 올라온 추천 글이 협찬에 의한 것인지 자발적인 것인지 곧바로 알아차린다. 또 자신이 판매의 타깃이 되는 것에 거부감을 느끼면서 소비를 라이프스타일을 추구하는 하나의 행동을 여긴다. 즉 소비의 능동성이 극대화된 셈이다.

한편 멀티-에스닉 인구의 지속적인 증가도 트렌드가 바뀌는 결정적인 요인으로 작용했다. 미카엘 놀테는 “미국을 대표하는 백인 인구는 조만간 마이너리티가 될 것”이라며 “특히 히스패닉 인구가 폭발적으로 늘어나면서 화장품업체들에게는 다양한 인종을 모두 만족시켜야 하는 부담이 커지고 있다. 이런 가운데 특정 인종에 포커스를 맞춘 인디 브랜드들이 빠르게 성장하고 있다”고 말했다.

독자적인 브랜드 콘셉트·스토리가 성공의 관건
이어진 패널 토론 시간에는 3명의 전문가가 각자의 의견을 피력했는데, 특히 미셸 도안은 진심을 담아 이마니 비건 코스메틱스의 성공 스토리와 이제 막 시작하는 인디 브랜드들에 대한 조언을 전했다. 패션 디자이너이자 화장품 마니아였던 그는 자신만의 뷰티 철학을 실현하기 위해 브랜드를 론칭했다. “처음 5년 동안은 무척 힘들었다. 하지만 소비자들이 머잖아 우리의 생각을 공감할 것이라는 믿음과 확신이 그 시간을 버티게 해줬다. 피부를 케어하는 자연 친화적인 메이크업 제품, 그린 코스메틱을 추구하는 독자적인 브랜드 콘셉트에 서서히 반응이 오기 시작했다. 중요한 것은 매출이 아니라 자기 자신만의 브랜드를 만드는 것”이라고 말했다.

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서브스크립션 커머스 글로시박스는 인디 브랜드들과 동반 성장하며 글로벌 업체로 도약했다.

2011년 독일 베를린에서 시작돼 지금은 세계 10개국에 지사를 보유한 글로시박스는 서브스크립션 커머스라는 비즈니스의 특성상 인디 브랜드들과 함께 성장한 케이스. 콘스탄즈 볼쉬는 “사실 화장품 브랜드를 론칭하는 데에는 많은 돈이 들지 않는다. 성패의 관건은 자본보다는 얼마나 확실한 브랜드 스토리를 갖고 있느냐는 것이다. 온라인·모바일과 블로거(Blogger, Vlogger) 전성시대가 도래한 이후 브랜드 정체성과 제품력, 콘텐츠만 뛰어나다면 누구나 성공의 열매를 딸 수 있게 됐다”고 역설했다.

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바랄란은 감각적인 디자인에 기능성을 더한 네일 폴리시 패키지 등으로 새로운 전성기를 누리고 있다.

1962년에 설립된 이탈리아의 용기업체 바랄란은 최근 감각적인 네일 폴리시 패키지 등으로 주목받고 있다. 제임스 J. 슬로위는 “우리는 세계 60여개국의 수많은 화장품·뷰티업체들과 거래하고 있는데, 실험적인 용기를 선택하는 건 거의 대부분 인디 브랜드들이다. 물론 이런 용기들은 예외없이 젊은 소비층의 확실한 선호로 이어진다. 세상은 빠르게 변하고 있다. 지금은 곧 생각의 전환이 필요한 시기”라고 말했다.
 

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