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미래 매장에 남을 건 브랜드 정체성과 철학 뿐

코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017 V - 컨퍼런스 ⑤ 2020년 뷰티 리테일

이탈리아 볼로냐=임흥열 기자   |   yhy@beautynury.com
입력시간 : 2017-04-21 09:48:00
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화장품 매장은 이제 더 이상 단순히 제품을 판매하는 곳이 아니다. 전 세계적으로 온라인·모바일 채널이 급격하게 성장하면서 천편일률적인 매장을 많이 보유하는 것은 오히려 독이 되고 있다. 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매하는 옴니채널과 O2O 시대 이후 화장품 브랜드와 유통업계는 어떤 고민을 해야 할까.

지난 3월 16일부터 20일까지 이탈리아 볼로냐에서 개최된 ‘코스모프로프 월드와이드 볼로냐 2017’에서는 20개의 전문적인 컨퍼런스가 마련됐는데, 지금 소개하는 ‘Beauty Retail 2020’은 앞으로 구현될 화장품 매장의 새로운 모습을 조망한 시간이었다. 시간은 17일 오후 12시 30분(현지 시간), 장소는 역시 코스모프라임 세미나룸이었다.

이번 컨퍼런스의 전략 파트너는 미국의 화장품 전문지인 GCI(Global Cosmetic Industry). 이에 따라 GCI의 편집장 젭 글리슨(Jeb Gleason)이 발제와 사회를 맡고 시장분석회사 클라인의 에바 그리거(Ewa Grigar) 박사와 QVC 이탈리아의 CEO 파올로 페나티(Paolo Penati), 수퍼코스메틱스의 CEO 하익 사르그시안(Hayk Sargsyan)이 추가 발표를 하는 방식으로 진행됐다.

프릭션리스 Vs. 익스페리멘탈
젭 글리슨은 ‘프릭션리스(Frictionless) Vs. 익스페리멘탈(Experimental)’이라는 화두로 세미나를 시작했다. ‘프릭션리스’는 온·오프라인 유통이 충돌없이 조화를 이루는 것을 뜻하고, ‘익스페리멘탈’은 말 그대로 새롭고 실험적인 시도를 의미한다. 계산원이 없는 인공지능 마트인 ‘아마존고(Amazon GO)’가 전자, 전용 앱을 통해 개인별 맞춤형 코칭 서비스를 제공하는 ‘나이키+런 클럽(NRC)’이 후자의 예다.

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‘아마존고’는 물건을 고르고 나가면 자동으로 계산이 완료된다.

그는 “‘아마존고’는 겉에서 보기에는 식료품과 잡화 등을 파는 일반 마트와 다르지 않지만 실제로는 큰 차이가 있다. 물건을 고르고 나가면 자동으로 계산이 된다는 것이다. 마트에 들어가기 전 앱을 설치하고 단지 체크인을 활성화하면 된다. ‘나이키+런 클럽(NRC)’은 다양한 러닝 모드를 제공해 사용자에게 최적화된 운동을 유도한다”면서 “과거에는 상상할 수 없었던 일들이 빠르게 현실로 나타나고 있으며, 이 모든 것은 스마트폰이 있기에 가능하다”고 말했다.

이어 “이런 흐름은 화장품시장에서도 예외가 아니다. 피부톤을 스캔하고 분석해 최적의 파운데이션을 찾아주는 매치코의 앱은 온디맨드와 커스터마이징을 결합한 새로운 서비스이며, 익스페리멘탈과 인터랙티브라는 측면이 부각된 닉스와 메이크업포에버의 뉴욕 매장, 나투라 비쎄의 바르셀로나 매장은 소비자 체험을 극대화했다는 점에서 주목할 만하다”고 덧붙였다.

에바 그리거는 뷰티 스토어의 미래 전망에 대해 소개했다. 이전까지 화장품 브랜드는 오프라인 매장에 자신들의 철학과 로컬 문화를 디자인으로 구현하는 데 힘써왔다. 하지만 최근 차별화된 제품들이 잇따라 등장하면서 매장은 소비자들이 테스트를 위해 방문하는 체험형 공간으로 거듭나고 있다. 2020년에는 새로운 기술에 온라인·모바일이 흡수되며 화장품 매장의 고객 서비스가 한층 강화될 것으로 예상된다.

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‘SWATCH, WATCH, PLAY’라는 슬로건을 내건 닉스의 뷰티 바.

그는 “매장이 브랜드의 정체성과 철학을 보여주는 곳이라는 명제는 변함이 없다. 판매와 제품 테스트는 가장 기본적인 부분이다. 그러나 앞으로는 디지털과 인터랙티브라는 개념이 더욱 중요해질 것”이라며 “닉스의 경우 아이템 스캐너와 디지털 스크린을 통해 소비자들이 보다 쉽게 제품을 파악할 수 있도록 했으며, 올랜도에 위치한 맥(MAC)의 첫 번째 유스 콘셉트 스토어에서는 소비자들이 자유롭게 제품을 테스트하고 셀피를 찍을 수 있도록 했다. 이것이 화제가 되면서 이곳은 금세 맥(MAC)의 미국 5대 매장으로 부상했다”고 말했다.

클라인은 자체 분석을 통해 미국과 프랑스, 영국, 한국을 매장 트렌드를 주도하는 4대 국가로 꼽았다. 더불어 미국의 필로소피, 프랑스의 아로마존, 영국의 버버리, 한국의 문샷을 대표적인 매장으로 언급했다. 에바 그리거는 “이들은 스킨케어, 퍼스널 케어, 프래그런스, 메이크업 등 각 영역에서 프리미엄 리테일러의 단면을 보여준다”면서 “특히 한국은 제품의 혁신성을 넘어 이 분야에서도 두각을 나타내고 있다”고 말했다.

홈쇼핑은 멀티채널 플랫폼으로 진화
QVC는 미국과 프랑스, 영국, 독일, 이탈리아, 일본 등 세계 9개국에서 비즈니스를 전개하고 있는 대표적인 홈쇼핑 체인이다. 이들 역시 멀티채널과 컨버전스라는 개념 아래 부단하게 혁신을 추구하고 있다. TV와 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어를 하나로 통합하는 것. 파올로 페나티는 “이는 브랜드 이미지를 더욱 강화하고 보다 효과적인 스토리텔링이 가능하게 한다. 소비자 역시 더욱 풍부한 쇼핑 경험이라는 이점을 갖게 된다”고 말했다.

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QVC는 멀티채널과 컨버전스 전략으로 시대의 변화에 대응하고 있다.

현재 QVC에서는 가정용품이 33%, 패션·액세서리가 30%, 뷰티가 17%, 주얼리가 10%, 가전기기가 10%의 매출 비중을 갖고 있다. 하지만 뷰티가 가장 두드러진 성장세를 나타내고 있다. 인터랙티브 콘텐츠의 강화가 곧 매출 증가로 이어진 것이다. 이에 QVC는 뷰티 제품의 편성을 적극적으로 확대하고 있다.

그는 “멀티채널이라는 통합 플랫폼을 기반으로 소비자와 소통할 수 있는 콘텐츠를 강화한 게 주효했다. 홈쇼핑은 많은 소비자들에게 신제품의 특성을 가장 쉽게 설명할 수 있는 수단이다. 각기 다른 채널에서 제품의 장점이 무엇인지, 어떻게 사용해야 하는지 알려주는 과정에서 자연스럽게 피드백이 발생하고 커뮤니티가 형성됐다. 이제는 온디맨드 방식을 통해 소비자들이 언제든지 정보를 접할 수 있다”고 설명했다.
 

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